Autonomie, marché et attention Valorisation artistique et stratégies de médiatisation

Dans le discours de l’art, autonomie et marché économique représentent une opposition fondamentale. Sous la notion d’« autonomie de l’art », il faut comprendre que la qualité artistique d’une œuvre diffère complètement de l’estimation qui en est faite sur les marchés la concernant. Selon l’opinion courante, la qualité artistique et sa place sur le marché varient de façon indépendante, quand ce n’est pas de façon complètement opposée. Si le marché gagne en importance dans le domaine de la culture, on l’associera, par réflexe, à une diminution de qualité artistique.

« Autonomie de l’art » et marchés de l’attention

D’un point de vue économique, cette supposition d’un antagonisme ne va pas de soi. Bien plus, le fonctionnement intrinsèque de la culture représente un système de marché – même s’il ne s’agit pas toujours de marchés commerciaux. Les rapports entre marché et autonomie apparaissent comme une question : En quoi les marchés se différencient-ils entre eux de diverses façons ? Cette différentiation est non seulement stratifiée, mais aussi particulièrement mouvante. Les stratégies médiatiques actuelles apparaissent comme l’expression de cette mobilité. S’estompe alors l’idée d’une frontière présumée évidente entre culture et commerce. Dans nos sociétés de l’information et des médias, une part considérable des produits de consommation courante tombe sous la rubrique de la consommation culturelle. Les produits marchands à la mode veulent être promus et mis en valeur. La publicité a cessé de n’être qu’une simple information sur le produit. Le marketing et la création des marchés racontent des histoires et peignent des images.

Birger Priddat a établi la formule suivante : « Production = B + L, A ». La production est la production parallèle d’un bien (B) accompagné de la littérature (L) et de l’art (A) qui lui affèrent. L’insertion des biens marchands dans la production culturelle est devenue une condition sine qua non de leur succès commercial.

Mais ce n’est pas tout. La production culturelle traditionnelle connaît aussi une insertion toujours plus intensive dans la production parallèle de publicité commerciale. Il n’y a plus de programmation théâtrale, plus de vie de musée, ni de culture scientifique, sans sponsoring. L’État se retire du financement de l’offre culturelle, l’économie publicitaire y avance ses pions. Les marchés de masse des biens de consommation culturelle, c’est-à-dire les médias sous leurs formes techniques avancées, ne vivent plus que par la publicité. La télévision privée et l’Internet proposent des informations gratuites, mais seulement pour attirer l’attention du plus large public possible. L’offre est financée par la vente de sa force d’attraction à l’économie publicitaire.

Les marchés culturels ont toujours été de ce type : on y offre de l’information qui est payée, en contrepartie, sous forme d’attention. Traditionnellement, l’offre culturelle n’était pas si facilement accessible de façon gratuite, et l’échange sans transaction d’argent était à peine considéré comme un marché. Les réserves envers le marché étaient alors des réserves contre le traitement de l’art comme marchandise. Depuis que les médias donnent le ton, il est devenu clair que la marchandisation de la culture fonctionne également en absence de transaction financière directe.

La marchandisation signifie que la valeur d’échange masque la valeur d’usage. La nouveauté décisive des stratégies médiatiques actuelles en littérature et dans le domaine culturel vient de ce que la valeur d’échange n’est pas à mettre sur un pied d’égalité avec la valeur monétaire. Sur les marchés où l’information s’échange directement contre de l’attention, c’est l’attention elle-même qui a endossé le rôle de monnaie. Les unités constitutives de cette monnaie se nomment tirages, parts d’audience et nombre de visiteurs. L’attention est convertible en argent dès lors qu’elle peut être quantifiée, individualisée et homogénéisée. Le taux de change entre attention et argent est déterminé par les marchés sur lesquels l’attraction de l’attention est traitée comme prestation commerciale.

Dans la société médiatique, les points de jonction entre l’économie de l’attention et l’économie monétaire deviennent des points chauds, aussi bien de la sphère culturelle que de l’économie commerciale. C’est vers eux que coule l’argent des sponsors, et c’est en eux que se forge le savoir-faire propre à assurer la communication avec le grand public. On se trouve là à proximité directe des pôles de croissance de l’économie commerciale : la mode, l’industrie culturelle, le sport-spectacle, l’exploitation commerciale des données scientifiques. C’est à ces secteurs traditionnellement établis à la jonction entre l’économie de l’attention et l’économie monétaire qu’appartient également le monde de l’édition. Tout ceci se retrouve, qu’on le veuille ou non, dans le sillage des nouvelles industries mêlé d’attention et d’argent.

D’une demande qui ne connaît pas son objet

D’après l’opinion courante, le niveau de l’offre culturelle devrait avoir à souffrir de cette situation. C’est un principe fondamental de nos évidences culturelles que le niveau baisse lorsque l’autonomie de la production culturelle est mise à mal. L’art, la littérature, la connaissance scientifique, pour parvenir à leurs propres buts, ne doivent pas être mis au service d’intérêts hétérogènes. Le fait d’avoir à lorgner vers le marché et vers la reconnaissance du grand public conduit à des compromis qui finissent en populisme et en vulgarité. Œuvrer sans compromis est caractéristique de la haute culture.

Mais que veut-on dire en affirmant que l’art ne devrait pas servir un intérêt hétéronome ? Cela ne peut pas vouloir dire qu’il ne peut servir ni désirs, ni besoins, ni demandes. Bien sûr qu’il doit combler des désirs et satisfaire des besoins, sans quoi il n’aurait pas de sens. La particularité de ces désirs, de ces besoins et de ces demandes est toutefois qu’ils ne savent pas par avance ce qu’ils veulent exactement. Ce sont des besoins d’attention, des désirs d’expérience, des demandes de compréhension. Ils savent qu’ils ne savent pas par avance ce qu’ils veulent exactement. Ils veulent éprouver quelque chose de nouveau, ils veulent être surpris. L’art est le grand chantier de l’exploration des désirs dont on a conscience, mais que l’on découvre seulement lorsqu’ils parviennent à s’accomplir. On ne pourra rien ressentir de nouveau si l’on veut savoir par avance ce que l’on éprouvera. On ne pourra qu’être surpris, dès lors que notre attente originelle se trouvera corrigée.

La correction que nous attendons de l’art concerne non seulement nos attentes envers le monde, mais aussi nos attentes envers nous-mêmes. Nous souhaitons être étonnés de nous-mêmes, nous voulons être conduits à constater que nous sommes plus sensibles, plus émotionnables, plus intelligents que nous ne le pensions. L’art est authentique lorsqu’il fait croître notre capacité d’expérience consciente. Lorsqu’on la considère de cette façon, l’autonomie de l’art donne peu prise à l’objectivation. Elle reste une affaire d’expérience subjective. C’est à certains égards concluant, mais insatisfaisant. C’est concluant dès lors que l’autonomie ne se laisse pas mesurer. Mais c’est insatisfaisant dans la mesure où, premièrement, le débat présent concerne la relation de l’art au marché et où, deuxièmement, une autonomie à laquelle on aurait retiré toute opérationnalisation serait une affaire d’estimation purement subjective. Il serait alors sans intérêt de d’inscrire le niveau de la production culturelle dans les rapports de production.

Cela ne serait pas seulement insatisfaisant du point de vue des sciences sociales et des études culturelles. Cela contredirait également l’intuition que l’évaluation culturelle [künstlerischer Rang] est susceptible d’une certaine objectivation. Il existe tout de même un catalogue d’œuvres classiques et un processus de canonisation. Cela coïncide avec le fait que certains secteurs du domaine culturel – qui constituent en réalité des parts de marché – jouissent d’un plus grand prestige que d’autres. La différence entre la haute culture et la culture populaire se maintient bel et bien – au sein d’une logique où la prétention à la haute culture est très étroitement associée à la prétention à l’autonomie. Il était donc logique que la discussion de cette différenciation du champ culturel rencontre sur son chemin le modèle sociologique qui a analysé de plus près cette prétention subjective à l’autonomie : l’économie culturelle de Pierre Bourdieu. […]

Dans Les Règles de l’Art, Pierre Bourdieu montre comment le champ littéraire a pu se libérer de la pression de la commercialisation. Cela ne décrit toutefois pas une émancipation envers le marché, mais une différenciation ainsi qu’un déplacement de l’ordre de priorité à l’intérieur du système des marchés culturels. Un petit marché spécifique pour le capital culturel en est arrivé à dominer la fonction de valorisation que détenaient antérieurement les marchés généraux du grand public.

D’un « capital culturel » qui ne serait pas métaphorique

Comment cela a-t-il pu arriver ? Bourdieu documente richement cette évolution et nous livre une reconstitution historique convaincante. Il ne fournit toutefois pas une explication économique dans le sens strict du terme. La raison pour laquelle il ne peut pas le faire ne tient pas à la complexité de la matière – tous les marchés présentent des configurations extrêmement complexes – mais à son utilisation de la notion de capital. Bourdieu emploie « capital » non dans le sens de la terminologie théorique du capital, mais d’une façon plus ou moins métaphorique. Par « capital », il nomme les moyens de diffusion [Durchsetzungsmittel] qui permettent à leurs détenteurs de fabriquer de la distance sociale. La question de savoir comment ces moyens de distinction entrent dans la production culturelle et comment les gains en distinction peuvent être mesurés, et par cela même comparés, reste floue. De ce fait, le rendement propre à la notion de capital demeure inutilisé. La force du concept repose en effet sur le lien qu’il permet d’établir entre, d’un côté, la productivité et, de l’autre côté, la répartition du produit social.

La productivité revient finalement – mais, justement, seulement en toute fin de parcours – à la valeur d’usage que crée le produit. Cette valeur d’usage est – comme l’expérience transmise par la littérature – de part en part subjective, et ne peut être comparée de manière intersubjective. La valeur d’usage ne peut devenir opérationnelle que lorsqu’elle est traduite en valeur d’échange. La traduction s’effectue à travers l’acceptation subjective de renoncer à d’autres plaisirs alternatifs possibles, afin de jouir de la chose en question. Lorsque cette renonciation est comprise comme acceptation de paiement monétaire, la réponse sera généralement sincère, car il n’y a aucun intérêt à mentir dans ce medium. Lorsque la réponse est formulée à travers moyen de paiement homogène, alors l’évaluation subjective [subjektive Wertschätzung] peut être comparée de façon intersubjective, et socialement agrégée. Le produit social, la création collective de valeur, peut alors être déterminé comme la somme des revenus – et la productivité d’un moyen de production particulier peut être déterminée comme le revenu qui a pu être créé à l’aide de ce moyen de production.

Si l’on rapporte cette détermination au capital culturel, il est tout d’abord indispensable de nommer le moyen de paiement dans lequel s’exprime la demande en matière de consommation culturelle. L’offre culturelle est composée de biens d’informations dont la consommation ne coûte jamais seulement de l’argent, mais toujours aussi du temps et de l’attention. Lorsque l’on compare les dépenses pour une place de théâtre ou d’opéra avec la lecture d’un roman ou d’un recueil de poésie, on se rend alors compte que le temps et l’attention sont plus importants, c’est-à-dire plus sélectifs, que l’argent. Avec tout ce que nous dépensons en temps et en attention, nous renonçons à la perception d’offres alternatives. Lorsque l’attention est mesurée en unités homogènes – comme le fait l’audimat – alors l’attention devient un moyen de paiement, dont la distribution donne des renseignements sur la productivité des producteurs culturels.

La valorisation par l’attention

Au XIXe siècle, il arriva précisément ceci : l’attention l’emporta sur l’argent comme moyen de rationalisation de la consommation culturelle. Les livres devinrent une marchandise de masse et accessible à bon marché. L’art passa à la portée de tous, sans que le prix d’entrée ne constitue plus un réel obstacle pour la majorité, grâce aux musées et aux expositions publiques. La libre capacité de l’expérience consciente gagna en importance. L’éducation devint un « asset ». Ce qui gagna aussi en importance, ce furent les investissements de temps et d’attention consacrés à l’éducation de la capacité d’expérience consciente. Le capital culturel gagna aussi en considération, sous la forme du temps et de l’attention investis dans les facultés subjectives de compréhension et de jugement. Plus important désormais que le revenu matériel, ce fut le revenu en attention qui passa au premier plan, même du côté des producteurs. Plus importantes que la richesse en argent, ce furent la renommée, la réputation et la célébrité qui prirent le dessus – autrement dit : la richesse en attention et en considération [Beachtung].

C’est ainsi qu’on est parvenu à une différenciation durable entre culture et commerce. C’est ainsi que l’indépendance du champ culturel est devenue un phénomène persistant. C’est ainsi également que se sont établis les fondements d’une différentiation ultérieure à l’intérieur du système des marchés culturels. Dès que s’établissent des marchés sur lesquels les revenus d’attention sont au premier plan, apparaît une propriété singulière du paiement attentionnel, que ne connaît pas le commerce de l’argent. Dans le domaine de l’argent, il importe peu de savoir d’où vient le paiement. Il n’en va pas de même de l’attention. Ni dans l’échange direct d’attention et de considération entre personnes, ni en régime d’anonymat public, il n’est indifférent de savoir qui prête son attention à qui [achtgeben]. Dans les échanges entre personnes, ce qui compte, c’est l’estime de valeur [Wertschätzung] que les partenaires se reconnaissent les uns aux autres ; au sein d’un public anonyme, ce qui compte, c’est la richesse colportée par ceux dont la voix se fait le plus fortement entendre. Ce n’est pas du tout la même chose d’entendre un critique célèbre exprimer son jugement, que d’entendre un quidam faire de même – et cela tout à fait indépendamment des arguments présentés. Ceux qui sont connus pour être riches en attention et considération parlent d’une voix qui a un tout autre poids.

De la même manière, un poids tout particulier incombe à ceux qui obtiennent l’attention et la considération de ceux qui sont déjà connus par eux-mêmes. C’est de ce supplément d’autorité qu’ont bénéficié ceux qui, une fois déjà connus, sont devenus à leur tour critiques et commentateurs. Ils purent promouvoir et condamner, comme personne d’autre ne pouvait le faire. Ils purent aller au-devant du jugement du grand public et promouvoir des auteurs qui auraient échoué auprès des masses. Les Règles de l’Art offre de riches témoignages à ce sujet. Parce que les littéraires tournaient surtout leurs regards vers des auteurs comme Baudelaire, Verlaine et Mallarmé, ce furent finalement les poètes qui donnèrent le ton. Ils avaient en main la plus haute des bénédictions, celle qui consiste en de la considération reçue de la part de ceux qui ont accumulé le plus de considération.

Ces formes de bénédictions n’existaient pas seulement dans l’imagination de certaines personnes. Elles devinrent bien plus effectives dans leur propre pouvoir de consécration. La figure des papes de la culture surgit alors sur le devant de la scène. Cette genèse est décrite en détail par Bourdieu – mais pas du tout selon les concepts du revenu et de la capitalisation de la richesse d’attention et de considération. Pour décrire le rôle particulier que jouent le prestige, la réputation, la célébrité et la gloire, Bourdieu se voit obligé d’introduire une forme élargie du capital immatériel – qu’il nomme « capital social ». Il se voit ainsi obligé d’avancer une théorie aventureuse de la traduction du capital culturel en capital social, parce qu’il néglige de prendre en compte le type de revenu qui donne une même valeur à ces deux sortes de capital : le revenu attentionnel. Cela a des conséquences ultérieures sur l’ensemble de son travail. Cela signifie en particulier que la façon dont il utilise le concept d’autonomie de l’art n’est pas appropriée pour s’appliquer aux relations dans lesquels l’attention et la considération deviennent la nouvelle monnaie.

Valeur attentionnelle et valorisation médiatique

C’est par le biais des médias techniques que les marchés de l’attention ont gagné énormément en importance, au point de pouvoir s’émanciper de la sphère commerciale au cours du XIXe siècle. Ils n’ont toutefois gagné cette importance qu’en tant que marchés sur lesquels de l’information est offerte en échange pour des paiements directs en attention. Grâce aux médias techniques, ces marchés ont mis en place une infrastructure qui approvisionne à grande échelle la population en informations, afin d’y récolter de l’attention. La conséquence directe de ce changement technologique est que bien plus d’attention est récoltée, enregistrée et redistribuée qu’auparavant. Une autre conséquence en est que les revenus, auparavant inscrits de manière seulement informelle et colportés de façon accessoire, sont désormais explicitement évalués et comptabilisés. De même que les taux de trafic, de visites, de liens d’un portail internet enregistrent ses revenus en tant que medium, de même sont mesurés les revenus attirés par les personnes présentées dans un medium, selon la surface et le temps d’exposition que le medium a investis en elles.

Ironiquement, les médias qui se sont le plus clairement émancipés de la vente d’information contre de l’argent sont précisément ceux qui se sont fait rattraper par la commercialisation. Sur les marchés médiatisés, l’attention se monnaye dans les règles, et la richesse en considération se capitalise elle aussi dans les règles. En tant que moyen de paiement anonyme et homogène, l’attention est directement convertible en argent. La richesse en considération – qui donne un poids particulier à la voix de son détenteur dans les procédures de vote dont résulte le marché – rapporte des intérêts dès lors qu’il s’agit de pouvoir écrémer de la valeur d’échange. Plus grande est la richesse, plus elle est notoire, et plus son détenteur recevra de l’attention et de la considération, par cela même qu’il est déjà riche en attention et en considération. Les médias monnayent cette attractivité et investissent directement pour maximiser les parts d’audimat. Ce qui a commencé comme une distinction élitiste sur les petits marchés raffinés de la critique littéraire trouve désormais son prolongement dans les formes les plus grossières du populisme des mass-médias.

Telle est la dialectique qui dirige le monde. Car au terme du processus, cette évolution ne peut pas manquer d’affecter les petits marchés distingués eux-mêmes. Le champ littéraire et culturel est placé depuis déjà longtemps sous l’influence de la télévision. Il ne faut pas entendre par là que la télévision aurait évincé la littérature : il y a plus de littérature aujourd’hui que jamais auparavant. Une part importante de la critique littéraire – certains diraient la plus importante – a cependant migré vers la télévision. Elle doit s’y distinguer comme pourvoyeuse d’audimat. Le fait qu’elle en ait les capacités démontre, d’une part, la présence d’un marché de consommation littéraire conséquent, mais aussi, d’autre part, la capacité de la critique à se plier aux intérêts du public lecteur. Les critiques qui seront montrés à la télévision doivent être reconnus en tant que spécialistes et être particulièrement célèbres. Ils doivent également venir à la rencontre des souhaits d’un public le plus vaste possible. Il ne suffit pas que les experts valident mutuellement leurs pensées.

Les quatre échelons de la valorisation esthétique

D’après les normes inhérentes à la théorie de Bourdieu, ce système attisé par la télévision ne peut qu’apporter pourriture et décadence. L’autonomie d’un art qui s’adresse avant tout à d’autres artistes ne saurait être conçue comme une affaire de masse destinée à satisfaire les souhaits du public. Une fois que l’audimat a le dernier mot, la valeur d’échange de la haute culture a rattrapé son auto-référentialité. Le grand public recommence à compter. Nous revenons alors vers le marché de consommation qui avait freiné le développement de la haute culture. Bourdieu ne peut reconnaître rien d’autre dans la télévision qu’une décomposition culturelle et morale.

La question est de savoir si ce verdict est confirmé ou relativisé du point de vue de l’économie de l’attention. Il est sans aucun doute confirmé que la valeur d’échange a augmenté. Surtout, dans l’évaluation de la qualité artistique, les ratings et les rankings ont refoulé toute forme d’argumentation. Une différence est cependant apparue, sur la question de savoir si la prédominance de la valeur d’échange enraie ou non la capacité de jugement incarné dans le champ artistique. Après tout, la réputation des experts, qui avaient le dernier mot dans la haute culture, était fondée sur l’attention et la considération qu’ils recevaient. Il n’y a jamais eu d’étalon de mesure indépendant sur la question de la qualité artistique. La validité d’un jugement qualitatif a toujours reposé sur le fait qu’un cercle d’intéressés soit prêt à dépenser de l’attention d’une façon publique. C’est seulement dans le cas où les connaisseurs ont fait eux-mêmes l’objet d’attention et de considération publiques que leurs voix se sont fait entendre avec plus de force.

L’évaluation par le fait d’être prêt à dépenser de l’attention sur une œuvre ne s’arrête toutefois pas avec la réception favorable de l’œuvre en question. Le véritable test est encore à venir. Cette première élection se poursuit dans la sélection des œuvres qui deviendront canoniques. La réception favorable d’une œuvre sur un marché culturel ne représente que la première marche d’une ascension, dont l’échelon le plus élevé est le Gradus ad Parnassum. Le résultat final des élections sur le marché culturel s’incarne dans le catalogue des œuvres classiques. C’est seulement à ce stade ultime que, si cette procédure de sélection souffrait d’aberrations, l’objection contre la domination de la valeur d’échange serait véritablement fondée.

La sélection des classiques n’est pas du ressort de commissions d’experts, elle s’organise d’elle-même. On devient classique selon une carrière qui est elle-même devenue classique. Au début, la première réception favorable relève du marché spécialisé. L’œuvre doit être éditée, promue et discutée. L’auteur(e) doit gagner de l’attention – autant d’attention qu’on estime méritée pour son travail. L’œuvre doit devenir une idée qu’on puisse saisir [Begriff]. Seules les œuvres qui ont été connues un jour peuvent arriver au statut de classique.

Bien plus, seules les œuvres qui ont fait l’objet d’un engouement de mode peuvent atteindre le Gradus ad Parnassum. C’est pour cela que la seconde étape sur l’échelle d’une carrière artistique exige que l’œuvre fasse l’objet d’un effet de mode. Apparaître à la mode signifie que l’attention et la considération se renforcent par leur mouvement propre. À ce stade, ce ne sont plus seulement ceux qui portent originellement de l’intérêt à ce domaine qui donnent de l’attention, mais également tous ceux qui font attention aux objets de considération des autres.

La mode mène à la troisième étape, qui est décisive. La mode ne signifie pas seulement auto-renforcement récursif, mais également auto-destruction. Toute mode finit par se survivre, pour s’achever dans la saturation et la satiété. La troisième étape est alors celle de la propagation inflationniste. C’est au cours de cette troisième phase que se consume et s’épuise toute la valeur de nouveauté et de rareté que l’œuvre présentait originellement.

Si tout ce que l’œuvre avait à offrir consiste uniquement en cette valeur de nouveauté et de rareté, alors son parcours s’arrête là. L’œuvre sombre avec la mode qui l’a portée. La dernière marche de l’échelle du Parnasse apparaît dans le test déterminant pour savoir si l’œuvre aura la force de résister au bain acide de l’inflation. L’œuvre est entre-temps devenue historique, les protagonistes de sa trajectoire sont désormais vieux ou morts. Les intérêts qui jadis avaient nourri les effets de mode se sont maintenant résorbés. En ressuscitant une œuvre déjà passée de mode, il n’y a ni beaucoup d’argent ni beaucoup d’attention à gagner. Et pourtant, l’œuvre ne devient classique que si elle gagne toujours plus d’attention, que si elle continue à être lue, jouée, ou visitée, que si elle est encore et toujours discutée, présentée et re-présentée encore, si elle fait l’objet de dissertations, si elle est incluse dans des anthologies, des manuels et des programmes scolaires.

Valeur esthétique et valeur médiatique

En organisant cette carrière, les marchés culturels accomplissent davantage que ne peuvent réussir toutes les commissions d’experts du monde : ils déterminent la qualité qui suscite ce qu’on appelait autrefois de le « plaisir désintéressée ». Ils déterminent quelque chose d’encore supérieur : un standard inéluctable de qualité artistique. Le catalogue des œuvres classiques est aussi stable que possible, dans notre culture qui l’est si peu. L’objectivité du prestige dont jouissent les classiques de la littérature, des arts plastiques et performatifs peut facilement rivaliser avec des théories scientifiques : les théories passent, le catalogue des œuvres classiques demeure.

Pourtant, ce catalogue n’a rien de rigide ni de sacro-saint. Même les classiques ne vivent qu’aussi longtemps qu’ils sont examinés, visités, discutés, comparés – en bref : aussi longtemps qu’ils font l’objet d’attention et de considération. Les classiques ne sont pas ceux qui ont disparu dans les archives, mais ceux qui continuent à gagner de l’attention. Leur catalogue est toujours affecté de légers mouvements. Il est constamment retrié, et c’est ainsi que fluctue la valeur relative. Ce qui est particulièrement remarquable, c’est le caractère apparemment définitif de la sélection ainsi opérée. S’élever une fois au rang de classique signifie dès lors faire partie intégrante du catalogue. Le rang relatif peut changer, mais la sélection reste la même.

Ironiquement, c’est le même segment des marchés culturels qui sélectionne les classiques et qui croît avec la médiatisation. Il s’agit du segment qui offre de l’information pour se faire payer directement en attention. C’est parce que ce segment n’est pas si nouveau, mais a plutôt toujours fait partie intégrante de la permanence du champ culturel, que la fonction des marchés culturels va bien au-delà de sa simple fonction commerciale. Les marchés culturels assignent de la valeur même là où l’on n’a pas affaire à l’art, et ils déterminent non seulement des valeurs actuelles mais également des valeurs durables. Cette assignation de valeur durable repose sur le processus par lequel la valeur de nouveauté est d’abord construite, puis démolie. Cette démolition fait apparaître s’il y a encore une autre valeur qui serait plus durable.

Ironiquement encore une fois, ce sont les mêmes courants, dans la dynamique de fluctuation des marchés, qui font autorité dans le choix des valeurs durables et qui se trouvent renforcés par la médiatisation : la réception favorable d’une création grâce à sa valeur de nouveauté, l’auto-renforcement de sa diffusion par propagation inflationniste, son autodestruction finale par épuisement des effets de la mode. Il semblerait que nous soyons face à une ambivalence abyssale. Ce que les marchés culturels accomplissent de mieux émane de la même origine dont provient également la misère de la banalisation mass-médiatique.

Le laboratoire des désirs

La différence entre les marchés de la culture triviale et ceux de la haute culture ne réside pas dans le fait que le service de la première est dirigé vers les plus larges masses, tandis que celui de la seconde est dirigé vers une élite. Cette différence tient à ce que, du processus de construction/destruction de la valeur de nouveauté, la culture triviale n’a tiré aucune conclusion du tout, tandis que la haute culture n’en a tiré aucune conclusion décisive. La construction, puis l’érosion, de la valeur de nouveauté constitue le laboratoire de recherche pour l’élaboration des désirs dont on a bien la conscience, mais dont on n’a pas encore identifié l’objet de satisfaction. C’est ici que nous pouvons apprendre à nous étonner nous-mêmes, c’est ici que nous faisons l’expérience d’être plus sensibles, plus émotionnables, plus intelligents que nous ne le pensions nous-mêmes. C’est de ce bain d’acide de l’inflation que surgit l’art, grâce auquel peut croître la capacité d’expérience consciente.

Si l’on redessine ainsi la frontière entre culture triviale et haute culture, alors toutes les disciplines qui commencent à former des classiques passent du côté de l’art autonome. Qu’il s’agisse du jazz ou du design, du cinéma ou de la pop, ce qui est décisif, ce ne sont plus les gains obtenus en termes de distinction par la consommation culturelle. Ce qui est décisif pour le rang de la discipline, c’est bien plutôt de parvenir à faire advenir une qualité canonique. Ce qui est décisif, ce n’est pas non plus que l’art soit né de sa propre volonté ; la question bien plus importante consiste à savoir si un processus de sélection peut s’organiser avec un souffle assez long pour que s’y spécifient des désirs qui, au départ, ne savaient pas ce vers quoi ils tendaient. L’architecture, par exemple, n’est aucunement un art sans finalité. Elle est toutefois une discipline classique de l’art autonome, parce que cette procédure de sélection des classiques fonctionne depuis l’antiquité.

Partout où la détermination d’une qualité classique fonctionne encore, il est pour le moins prématuré de parler d’une décadence de la discipline en question. Cela ne veut pas dire que les médias n’ont eu aucune influence sur les disciplines classiques de l’art autonome, pour autant toutefois que se poursuive cette procédure d’élection des classiques. Il importe en revanche de différencier leur influence selon les différents stades parcourus durant la carrière d’une œuvre. Il se peut tout à fait que cette influence soit conséquente dans la phase d’introduction et de première réception, dominante dans la phase d’inflation, puis marginale dans la vie ultérieure de l’œuvre en voie de classicisation. Il s’agirait alors de pouvoir mesurer les corrélations observables entre la présence dans les médias, la publicité et la demande effective, aussi bien que l’influence qu’a prise sur les ventes la célébrité colportée des auteur(e)s.

Les données nécessaires à l’estimation de cette corrélation étant effectivement disponibles, il est oiseux de spéculer. La grille d’analyse pour la construction d’hypothèses et la procédure de tests existent déjà. On dispose ainsi d’une analyse à ce sujet, concernant les marchés américains du cinéma. Arthur de Vany et ses collaborateurs ont modelé ce marché comme étant un marché d’informations, au sens entendu ici, et ils ont testé ce modèle d’une façon économétrique. Le marché du cinéma est, comme celui du livre, un marché d’informations, en ce sens que les acheteurs savent qu’ils veulent quelque chose, mais sans savoir précisément ce que c’est. Les spectateurs de cinéma veulent vivre quelque chose de nouveau, ils veulent être étonnés. Et ils recherchent l’expérience de quelque chose de nouveau, non seulement en ce qui concerne le monde, mais également à propos d’eux-mêmes. Cela rend la demande particulièrement instable, et cela oblige à renoncer à l’hypothèse (prévalente dans les théories économiques) d’une classification stable des préférences. Dans le modèle de Vany, la demande est un processus chaotique qui est toutefois couplé à un processus relativement stable, comme celui de l’habitude d’aller au cinéma. La mise à l’épreuve de ce modèle face aux données relatives à la distribution des acteurs, aux dépenses promotionnelles, aux jugements de la critique et enfin au décompte des entrées de spectateurs nous apprend à nous méfier des préconceptions courantes. Ainsi, ce ne sont ni les dépenses publicitaires, ni la présence des stars les plus coûteuses qui détermineront le succès d’un film. Ce que peuvent éviter ces dépenses, c’est uniquement qu’un début de succès assez douteux ne se transforme en gros flop. Même la critique ne suffit pas à maintenir le succès. De Vany et ses collaborateurs présument que c’est l’incertitude de la demande qui conduit les avis de bouche à oreille à jouer le rôle le plus décisif.

Si quelque chose de semblable devait être observé dans le domaine de la littérature, l’influence des médias serait donc finalement assez limitée. Une enquête à ce sujet serait toutefois des plus intéressantes. Pas seulement pour découvrir les dégâts occasionnés par la médiatisation, mais aussi parce que le champ littéraire attend d’être perçu sous une nouvelle perspective. On y trouve un de ces processus typiques de la société d’information, qui réunit la plus haute instabilité avec de remarquables stabilités. Une demande qui ne sait pas ce qu’elle veut, et des effets de mode qui tendent à s’autodétruire, œuvrent ensemble en un processus qui aboutit à l’auto-organisation d’un catalogue d’œuvres dont la validité est incontestée. Les processus présentant ce type de dynamique sont un objet de focalisation récent pour les sciences sociales. Ils sont aussi nouveaux pour la sociologie de l’art. Ils contiennent pourtant la clef de la compréhension du phénomène social de l’art autonome et de l’objectivation sociale de la qualité artistique.

Traduction : Linsey Valente & Yves Citton

Franck Georg

Détenteur d’un doctorat en économie, a pratiqué l’architecture et l’urbanisme depuis 1974, en plus de développer des logiciels et des systèmes de planification. Depuis 1994, il occupe la chaire d’architecture et de planning assistés par ordinateur à l’université de technologie de Vienne. Il a publié, entre autres, Raumökonomie, Stadtentwicklung und Umweltpolitik (1992), Ökonomie der Aufmerksamkeit (1998), Mentaler Kapitalismus (2005) et Architektonische Qualität (2008).