Séduction et dépendance marchande


Consommer des produits, des services ou des spectacles, comme s’ils étaient des drogues, et non pas seulement des utilités fonctionnelles, voilà sans doute l’un des traits majeurs des sociétés marchandes. À vrai dire, ce trait n’est pas essentiellement nouveau, puisque l’embellissement des objets courants de consommation, par exemple dans l’art de la cuisine, du vêtement ou du logement, se retrouve dans n’importe quelle civilisation ; et la quête de l’embellissement des formes de vie a toujours eu certains aspects addictifs, par exemple dans l’escalade des parures ou des contentions corporelles que l’on observe dans de nombreuses cultures. Mais le fait est que les arts et ornements de la vie quotidienne sont devenus ipso facto l’objet d’un commerce profitable inhérent à des sociétés marchandes qui sont constitutivement à la recherche de nouvelles spéculations. Le caractère « incrémental » de la consommation marchande, au sens des tentatives d’ajouts d’une nouvelle quantité de désir à chaque nouvelle mise sur le marché, est caractéristique non seulement des pratiques d’achat, mais aussi des ingestions (ou indigestions) communicationnelles vécues par les citoyens des démocraties modernes. Celles-ci semblent ainsi relever d’une forme d’addiction collective assise sur une multitude de pertes de contrôle individuel, en particulier dans la consommation des divertissements télévisés et des messages politiques qui s’y mêlent de façon plus ou moins explicite.

Le plaisir de consommer

Le Révérend Billy et le chœur Gospel de « la vie après le shopping » croient que le consumérisme est une invasion de nos vies. Les entreprises commerciales veulent que nos expériences ne passent que par leurs produits. 
Nos voisinages, nos lieux habituels… disparaissent derrière l’industrie des grandes chaînes commerciales. Mais si nous nous détournons un tant soit peu des produits, nous remettons cette bizarrerie à sa place !
 (Acte de foi de l’Église de la vie après le shopping)
Bien longtemps après les dénonciations soixante-huitardes de la « société de consommation », il existe aujourd’hui aux États-Unis comme en France des mouvements qui veulent se défendre du consumérisme, conçu comme une forme d’addiction marchande. Leur lutte se mène parfois au nom de l’amour divin, comme dans le cas du révérend Billy, mais aussi du droit à la parodie du culte consumériste, ou encore de la décroissance comme alternative au libéralisme débridé. Mais tandis que l’addiction aux drogues concerne des produits aux contours assez bien circonscrits, la dépendance marchande concerne la forme sociale « capitaliste » de n’importe quelle consommation particulière : drogues, mais aussi nourriture, ustensiles domestiques, vêtements, sports, divertissements, sexe et offres de plaisir de toutes sortes, dont personne ne peut en principe s’abstraire entièrement. C’est du reste pourquoi il n’est pas si facile d’échapper à des incitations du marché qui se trouvent sans cesse relancées par l’innovation, la publicité et la logique « chrématistique » du capitalisme – c’est-à-dire, d’après Aristote, le désir d’acquérir des moyens illimités pour satisfaire un appétit de vivre lui-même illimité, lequel touche les entrepreneurs aussi bien que les clients potentiels. De sorte que ceux-là même qui voudraient se détourner du marché restent soumis à sa pression, sous les formes multiples des publicités de marque, des promotions, des soldes et autres campagnes médiatiques. L’un des traits les plus fondamentaux du capitalisme est d’ailleurs précisément de chercher à coloniser l’ensemble des besoins et des sources de plaisir, y compris celles qui semblent appartenir aux domaines les plus intimes.

Des publicités sur Internet offrent des services en vue de prendre en charge certaines tâches familiales habituelles : le soin aux enfants, aux vieilles personnes, la cuisine, le ménage, évidemment, mais aussi des tâches spécifiques : mettre de l’ordre dans ses tiroirs, écrire des lettres aux amis, louer un confident. La plupart de ces publicités proposent à leurs clients potentiels de se débarrasser des tâches routinières qu’ils ne veulent plus faire. […] D’autres publicités proposent d’organiser le rangement de la maison, des objets, des papiers, de faire de petites réparations, les courses pour certains articles ou pour les cadeaux. (A. R. Hochschild, « Rent a mom » and other services : markets, meanings and emotions)

Si la séduction marchande peut avoir autant d’influence sur le comportement et les goûts des consommateurs, c’est sans doute, comme l’indique Arlie Hochschild, parce que le marché se substitue à des services familiaux que beaucoup de gens n’ont plus le temps d’accomplir mais qui paraissent aujourd’hui de plus en plus indispensables, comme par exemple les services à la personne. On peut même penser (au moins dans la culture américaine…) que les services les plus intimes seront mieux exécutés par des spécialistes tels que les organisateurs d’anniversaires familiaux ou de rencontres amoureuses. Ce ne serait là après tout qu’une sorte de démocratisation par le marché de services aristocratiques réservés à une toute petite minorité dans les sociétés d’ancien régime ou les milieux de la très haute bourgeoisie.

Toutefois, la principale raison du succès de la séduction marchande est sans doute plutôt de faire appel à une propension humaine très fondamentale et très commune à jouir le mieux possible des plaisirs et commodités de la vie, dans les seules limites de l’accès pratique à l’offre, et de l’éventuel contrôle éthique que chacun entend exercer sur ses propres penchants. Or on sait que, sur ce plan, l’ascétisme des premiers entrepreneurs calvinistes n’est plus qu’un très lointain souvenir des dirigeants actuels du monde capitaliste. L’augmentation hyperbolique des revenus des classes dirigeantes depuis une trentaine d’années alimente au contraire un goût du luxe et de la dépense ostentatoire dont les effets se font sentir dans l’ensemble de la société, par mimétisme, par contact, ou tout simplement en suscitant l’envie des moins riches pour les biens qu’ils n’ont pas les moyens de s’offrir.

Quand [les super-riches] ont gagné beaucoup d’argent supplémentaire, ils font la chose la plus simple, c’est-à-dire qu’ils dépensent plus. Tout le monde fait ça, les riches le font, les pauvres le font… Et en fait ça cascade de haut en bas vers le reste de la population… Aux États-Unis, l’année dernière un homme a dépensé dix millions de dollars pour l’anniversaire de sa fille, juste pour avoir une soirée exceptionnelle. Et maintenant dans les classes moyennes, les enfants sont déçus si les parents n’engagent pas un clown professionnel, ou un magicien ou allez savoir quoi pour avoir leur petite soirée spéciale à eux. (Interview de Robert Frank sur France Culture)

Ces déchaînements et enchaînements consuméristes issus des élites sociales ne sont au fond qu’une des manifestations des affinités électives entre d’un côté une logique capitaliste d’augmentation des revenus et des profits par l’innovation, l’extension des marchés et l’augmentation des ventes, et de l’autre un désir naturel de n’importe qui de consommer, et donc d’acheter, dès lors qu’il vit dans une société dont le développement est conditionné par la croissance incessante des achats. Ce sont ces affinités spontanées qui entretiennent cette « société de consommation » que personne n’a peut-être voulue en tant que telle, mais à laquelle personne ne cherche véritablement à échapper lorsqu’il se présente sur un marché.

La séduction marchande n’est ainsi que l’index le plus actuel du prix de la belle vie, en termes de moyens monétaires d’accès aux produits de consommation et de moyens psychologiques de contrôle ou de résistance à leur envahissement – les uns et les autres étant très inégalement répartis. Compte tenu de son caractère invasif, elle est aussi un extraordinaire révélateur des liens profonds du plaisir et de la dépendance fonctionnelle ou critique, puisque la recherche du plaisir consumériste prend facilement chez certaines personnes un caractère compulsif et addictif tandis que, pour d’autres, l’absence des revenus nécessaires à la consommation marchande − qui demeure la réalité ordinaire d’une grande majorité du genre humain −, est une source constante de frustration et de souffrance.

La gloire du marché

Comment devient-on milliardaire en quelques années, voire en quelques mois ? Voilà ce que raconte de façon saisissante le film The Social Network, qui met en scène l’itinéraire époustouflant de Mark Zuckerberg, fondateur du réseau Facebook sur Internet. Lorsqu’au début du film, on voit le personnage principal bluffer son professeur d’informatique en lui donnant d’un air pressé la réponse à un problème compliqué qu’il était suspecté de vouloir zapper, on comprend tout de suite que le héros post-moderne n’est plus vraiment le chevalier ou le shérif qui part à l’assaut des citadelles ou des outlaws, mais le membre éminent de l’élite en col blanc que son QI et ses années d’université prestigieuse promettent d’emblée aux plus hautes destinées. Qu’il ait eu ou non une cuiller en or dans la bouche pendant son enfance, ce héros de l’intelligence ne manquera plus désormais de disposer librement de ce genre d’ustensile, et de beaucoup d’autres, dans les hôtels, les restaurants et les maisons de luxe qui l’accueilleront pendant toute sa vie.

Au demeurant, et bien que le nombre des milliardaires soit en hausse sensible dans le monde actuel, l’extraordinaire réussite du fondateur de Facebook illustre une logique du succès au sein de l’économie capitaliste qui a peu de chance de se démocratiser. Contrairement au rêve du self-made-man que n’importe qui pourrait devenir en « travaillant dur », cette logique repose en effet sur un mécanisme de sélection implacable désigné sous l’expression : « le gagnant prend tout ». Ce système de très hauts revenus concentrés en quelques mains, hérité du sport professionnel et du spectacle, s’est diffusé au reste de la société en jouant sur la concentration des préférences, qui résulte elle-même de la concurrence généralisée agissant sur les mimétismes cognitifs et pragmatiques des êtres humains : on suit le choix d’autrui parce qu’on juge qu’il est le meilleur, mais aussi parce que ce serait pratiquement trop compliqué de chercher à différencier ses propres standards.

Prenons par exemple la profession de comptable qui était un marché extrêmement local… : étape par étape, c’est devenu un bon exemple du « Winner takes all », d’un marché dans lequel le gagnant remporte toute la mise… L’étape suivante a été encore plus grave : le développement de logiciels que tout le monde peut utiliser… Il y avait des centaines de versions de ces logiciels au départ et une fois que le marché décide lequel est le meilleur, pourquoi est-ce qu’on a besoin des autres ?… C’est le meilleur logiciel qui prend tout le marché, ou quasiment, et donc les revenus se concentrent dans les mains du programme gagnant… Et nous avons vu une version de cette histoire dans beaucoup de domaines. (interview de Robert Frank sur France Culture)

Certains auteurs ont rapproché ce principe du « gagnant prend tout » du mécanisme évolutionnaire dit « principe du handicap », suivant lequel le coût individuel de certains comportements ou ornements (comme par exemple ceux des oiseaux de Darwin) témoignerait aux partenaires éventuels d’une plus forte capacité de survie. La consommation ostentatoire des riches, comme les voitures de luxe et les immenses maisons, serait ainsi un signe incontestable de leur efficience – sans tricherie possible, dit-on, puisqu’il est difficile de tricher sur l’étendue de sa fortune. Dans le même ordre d’idée, on trouve aujourd’hui sur les sites commerciaux d’Internet une rubrique « popularité » qui nous renseigne immédiatement sur ce qu’est censé être le meilleur goût – sous-entendu : si le produit est aussi bien placé, ce n’est pas pour rien.

On comprendra peut-être mieux l’emprise du néolibéralisme sur les goûts individuels à partir de certains mécanismes de la sélection naturelle qui ne s’appliquent pas directement aux gènes, comme dans l’ancien darwinisme social, mais concernent plutôt la circulation objective des composants du comportement. Dans les approches évolutionnistes contemporaines de la vie sociale, les mutations et dérives génétiques du monde biologique sont en effet remplacées par des circulations symboliques élémentaires de « memes » ou de « semes », au sens de traits de comportements ou éléments narratifs qui se diffusent dans la société par contact et imitation. Si on admet ce type de modèle, on y inclura sans peine les composants élémentaires du goût qui circulent dans la société en sensibilisant les systèmes neurologiques individuels de récompense à certaines formes ou figures dans différents domaines de la vie : par exemple en valorisant le succès commercial de l’entrepreneur plutôt que la routine conservatrice du fonctionnaire, ou la virtuosité numérique et virtuelle du praticien de l’informatique plutôt que la fidélité aux personnes réelles du monde ordinaire. Le hasard et l’arbitraire des circonstances jouent ici un rôle certainement déterminant, comme ce fut déjà le cas dans l’environnement ancestral lorsque furent « design-ées » les dispositions actuelles des êtres humains.

Parmi les différents goûts qui circulent et deviennent « populaires », la valorisation de soi-même par un moyen marchand serait même devenue, selon certains auteurs, le rêve crucial d’un nombre croissant d’habitants de la planète – comme une sorte de substitut pour les moins riches des dépenses ostentatoires des « super-riches ». Cette tendance pousserait chaque individu à rechercher une auto-valorisation en devenant soi-même un objet de consommation, comme c’est le cas par exemple dans l’observation des modes vestimentaires, électroniques ou autres, ou la présentation de soi sur les sites de rencontre et réseaux sociaux d’Internet. Ces exemples, et le dernier en particulier, participeraient d’une sorte de compulsion collective poussant les individus à s’inscrire dans des rubriques préétablies et réifiantes pour obtenir leur part de récompenses émotionnelles. Et ce rêve d’auto-marchandisation témoignerait au bout du compte d’une extension du modèle marchand jusque dans le rapport de soi à soi.
« Le but crucial – voire décisif – de la consommation dans la société des consommateurs […] n’est pas la satisfaction des besoins, des désirs et des manques, mais la marchandisation ou la re-marchandisation du consommateur : élever le statut des consommateurs au niveau de celui des marchandises commercialisables. […] Les membres de la société de consommation sont eux-mêmes des marchandises, et c’est cette qualité qui fait d’eux des membres authentiques de cette société. » (Z. Bauman, S’acheter une vie).

Cependant, bien que le marché soit devenu omniprésent dans la vie des individus postmodernes, il n’est sans doute pas vrai que la marchandisation de la consommation ait envahi l’ensemble de leur relation intrasubjective – c’est-à-dire celle du sujet avec lui-même. Car en réalité les individus ne sont pas évalués sur le même mode suivant qu’on fait appel à leur valeur d’agrément dans des relations intersubjectives, c’est-à-dire le goût spontané qu’ils suscitent chez autrui, ou à leur valeur fonctionnelle sur un marché du travail, c’est-à-dire l’escompte d’utilité qu’on peut attendre de leurs services. La première se mesure à l’intensité des émotions ressenties de part et d’autre, tandis que la seconde se mesure à un résultat monétaire rétribuant une série de compétences et de titres qui, comme Pierre Bourdieu l’a bien montré, sont spécifiques au système de reproduction sociale. Et par conséquent, malgré les recoupements fréquents et inévitables entre le domaine émotionnel et le domaine monétaire, une différence notable persiste entre les efforts de séduction que chaque individu peut faire, en tant que sujet, pour obtenir d’autrui sa part de récompenses affectives : amour, amitié, attractivité, réputation, popularité…, et ceux qu’il doit faire en tant que « producteur » (au sens large) pour garantir sa propre valeur marchande sur le marché de l’emploi et des revenus.
Contrairement donc à la thèse pessimiste d’une corruption marchande généralisée du regard de soi-même sur soi-même, ce n’est sans doute pas en termes monétaires ou marchands que les sujets évaluent la plupart des récompenses émotionnelles qu’ils recherchent en tant que sources de grandissement interne, d’auto-héroïsation, et éventuellement d’addiction lorsque ces récompenses prennent trop d’importance dans leur vie. L’addiction elle-même, avec ses gloires et ses déchéances, est une affaire trop personnelle pour s’épuiser dans la consommation marchande, laquelle ne concerne que le mode d’obtention des récompenses et ne détermine nullement leur nature émotionnelle profonde. Comme le dit une chanson, les humains restent encore largement indemnes du marché dans leur rapport à eux-mêmes.
— Oh la la la vie en rose, Le rose qu’on nous propose, D’avoir des quantités d’choses, Qui donnent envie d’autre chose. Aïe, on nous fait croire Que le bonheur c’est d’avoir D’en avoir plein nos armoires, Dérisions de nous dérisoires car… Foule sentimentale, On a soif d’idéal, Attiré par les étoiles, les voiles, Que des choses pas commerciales. (Alain Souchon, « Foule sentimentale »)

Note. Ce texte reprend sous forme refondue, avec l’autorisation des Éditions de l’Université de Bruxelles, des passages du chapitre 7 de l’ouvrage Plaisirs et Dépendances dans les sociétés marchandes, 2012 (collection « UBlire »). S’appuyant sur des travaux de neurosciences, des enquêtes de terrain et différentes sortes de documents ethnographiques ou cinématographiques, l’ouvrage rapproche les dépendances motivées par l’usage de substances ou de pratiques psychoactives, de celles qui sont imposées par des contraintes physiques, sociales ou légales, en montrant que c’est dans tous les cas la recherche de plaisirs et de récompenses qui entretient les dépendances pratiques, qu’il s’agisse d’usage de drogue, de sexualité, de consommation marchande ou de survie en situation de ralentissement corporel. L’objet du livre n’est en aucun cas la dénonciation d’un état de fait, y compris dans le domaine du « capitalisme émotionnel », mais l’explication des affinités électives entre les mécanismes d’addiction de masse dans les sociétés marchandes et les dispositions neuropsychologiques des êtres humains – le but étant simplement de rendre plus clairs et mieux gérables les moyens ordinaires de l’éthique de la belle vie.

Pharo Patrick

directeur de recherche au CNRS. Son domaine de recherche est la sociologie morale. Il est l’auteur notamment de Plaisirs et dépendances dans les sociétés marchandes (Éd. de l’Université de Bruxelles, 2012), Philosophie pratique de la drogue (Cerf, 2011), Raison et civilisation (Cerf, 2006), Morale et Sociologie (Gallimard, 2004), L’homme et le vivant (dir., PUF, 2004), La logique du respect (Cerf, 2001), Le sens de la justice (PUF, 2001).