Soin de l’apparence, travail émotionnel et service au client


Les notions de travail de care et de travail émotionnel, reliées mais non équivalentes, ont sans doute rénové notre regard sur le travail en général et sur l’ampleur des transformations économiques, sociales, culturelles et subjectives liées à l’extension de ce type de travail dans le monde actuel. Elles nous ont aussi permis de dégager les spécificités de nombreuses activités dans les services aux personnes, et d’appréhender de façon complexe la manière dont elles se lient, d’un côté, à la division sexuelle, raciale et sociale du travail, et de l’autre, aux catégories de la sociologie du travail telles que le contrôle, la professionnalisation ou la qualification.
Si l’on comprend le care à la manière de Pascale Molinier (2011), comme un travail sur les personnes, lié à une éthique qui renvoie à une préoccupation pour leur bien-être, on peut inclure dans cette catégorie des activités qui pourvoient différents types de soins, que ce soit directement sur le corps et l’état d’âme de la personne, ou indirectement, au moyen d’une action physique sur des objets, ce travail pouvant se réaliser dans un cadre familial ou institutionnel, avec ou sans rémunération.
Dans leur recherche sur les « cuidadoras » (caregivers) au Brésil, en France et au Japon, Guimarães, Hirata et Sumiko (2012) appréhendent le care en tant que « champ » multidimensionnel et transversal – démarche qui offre un bon point de départ pour poser la question des frontières et des continuités entre des occupations diverses. On peut ainsi dire que le soin des cheveux et des ongles peut s’inscrire dans le champ du care, dans la mesure où il s’agit d’un travail qui s’occupe directement des personnes, de leur corps et de leur bien-être. Situé entre l’hygiène et la décoration, ce travail participe des soins aux personnes de façon très particulière : il s’occupe de l’apparence, de la présentation de soi et renvoie à des enjeux importants autour de la dignité et de la place des personnes dans la société.

Le marché de travail

Le soin de l’apparence fait partie des tâches réalisées dans la sphère intime, que ce soit par chaque personne sur elle-même ou en tant que travail de care réalisé par un des membres de la famille (le plus souvent des femmes) en faveur des autres, en particulier des enfants. Ce soin est également présent parmi les tâches réalisées par des travailleuses du care comme les aides-soignantes pour leurs patients. Cependant on ne peut pas comprendre la professionnalisation et la commercialisation actuelles de ce travail comme un simple transit entre la famille et le marché.
En effet, le soin des cheveux réalisé en dehors du cadre domestique remonte à un passé lointain, l’histoire de ces activités étant souvent liée à des pratiques rituelles qui consacrent des distinctions entre les sexes, les âges, les professions, les statuts sociaux, les appartenances religieuses et politiques. En France, le métier de chirurgien-barbier qui date du xiie siècle, donnera lieu à celui de barbier-perruquier au xviie siècle, profession masculine qui jouira d’un statut important à la Cour. Des coiffeuses à domicile apparaissent au xive siècle, mais il faut attendre 1772 pour que les femmes soient autorisées à friser et à coiffer d’autres femmes (Le Lay, 2006).
À Bogotá, les caractéristiques actuelles des salons de beauté sont le résultat d’une histoire dans laquelle convergent les échoppes de barbier inscrites dans une longue tradition du côté des hommes et les salons de beauté féminins, avec l’émergence, dans les années 1970, de salons de beauté « unisexe » qui deviendront majoritaires. De ces nouveaux salons émerge la figure du « styliste », dont les connaissances sur le soin des cheveux vont au-delà de la coupe et la coiffure pour y ajouter la teinture, divers traitements cosmétiques et, souvent, le maquillage, certains soins du visage ainsi que la manucure.
En 2010, à Bogotá, il y avait plus de 48 000 personnes directement occupées dans l’activité « salons de coiffure et salons de beauté » ; leur rémunération était inférieure à la moyenne du secteur des services. La grande majorité des personnes employées étaient des femmes ; leur revenu moyen représentait la moitié de celui des hommes. Les chiffres de la Chambre de Commerce signalaient la présence de 4 400 petites entreprises enregistrées, dont presque 99 % étaient des micro-entreprises (moins de 5 travailleurs) et 1 % des petites entreprises (moins de 20 travailleurs) ; 74 % des propriétaires étaient des femmes et 26 % des hommes. Notre enquête sur un échantillon de 350 établissements a montré que les femmes propriétaires, en majorité stylistes, s’installaient dans une plus grande proportion que les hommes dans les quartiers les moins riches, avaient les tarifs les plus bas et les surfaces les plus petites (Arango et Pineda, 2012).
Ces inégalités de classe et de genre vont de pair avec une division sexuelle des activités qui place, au sommet de la hiérarchie, la coiffure de prestige, toujours réalisée par des hommes de diverse orientation sexuelle, et à la base, la manucure, assumée entièrement par des femmes. Selon nos entretiens avec une cinquantaine de propriétaires et de travailleurs dans ce secteur, les hommes coiffeurs ou barbiers pouvaient gagner entre 340 et 3 400 euros mensuels en moyenne ; les femmes coiffeuses entre 170 et 2 500 euros, et les femmes manucures entre 150 et 850 euros. Ces asymétries dans les revenus vont de pair avec les écarts dans les tarifs des services et sont en consonance avec la grande inégalité sociale à Bogotá, l’informalité et l’absence de régulation de la formation et de l’emploi dans ce secteur.
Malgré la grande hétérogénéité des conditions d’emploi, à l’heure d’interroger ces travailleurs et travailleuses sur ce qui donnait sens à leur travail et sur la place qu’ils accordaient aux client-e-s, nous avons obtenu des réponses plutôt homogènes, qui exaltaient toutes le plaisir de rendre la clientèle heureuse comme l’une des satisfactions majeures du métier. Leurs récits reprenaient en partie le discours managérial du service au client, en l’insérant toutefois dans des expériences précises de travail, où se mêlait le besoin de fidéliser sa propre clientèle et la satisfaction de lire dans le bonheur et la reconnaissance des clients et clientes la preuve immédiate de la qualité de leur travail.

Le soin de l’apparence : du travail émotionnel ?

On doit le concept de travail émotionnel à Arlie R. Hochschild, qui distingue deux acceptions principales : le travail que nous faisons en général sur nos propres émotions ou celles des autres (emotional work) et la gestion spécifique que les entreprises font de ce travail dans le but d’obtenir des bénéfices monétaires (emotional labor). Dans ce dernier cas, trois conditions doivent être remplies : a) une rencontre tête à tête ou de vive voix avec le client ; b) que la travailleuse produise un effet émotionnel sur le client ; c) que l’employeur exerce un contrôle sur les activités émotionnelles des travailleurs. Le concept de travail émotionnel a été repris dans l’analyse des métiers de la beauté par des auteures telles que Gimlin (2002) et Black (2004), pour les salons de beauté, ou Kang (2010), pour la manucure. Tandis que Gimlin et Black perçoivent le travail émotionnel comme étant fondamentalement contrôlé par les travailleuses, Kang révèle aussi le contrôle exercé par les propriétaires et les clientes.
Lors des entretiens et des visites aux salons de coiffure, nous avons observé que ce travail exige des habiletés psychosociales complexes qui permettent à ces professionnels de l’apparence d’identifier les besoins et les goûts de chaque client-e, son état d’âme, le type de conversation et les manières que chacun préfère. Le travail émotionnel qu’ils déploient combine toutes les techniques identifiées par Hochschild (1979) : cognitives, corporelles et expressives. Il porte sur deux enjeux interdépendants, mais aussi souvent contradictoires : d’un côté, la définition des aspects « techniques » de leur travail, c’est-à-dire l’interprétation adéquate de l’apparence souhaitée par les client-e-s (coupe, couleur, coiffure, longueur et forme des ongles) ; d’un autre côté, la production d’un sentiment de bien-être au cours du service et comme aboutissement de celui-ci.

Règles émotionnelles et cadres normatifs

Les salons de coiffure sont des lieux où les règles émotionnelles vont de pair avec des règles structurales ou normatives (framing rules), qui s’inscrivent dans des visions du monde ou des schémas interprétatifs que Hochschild (1979) nomme des idéologies. Dans ce cas, ces règles sont en rapport avec la distribution du prestige et du statut social, et donc avec l’ordre des sexes, des âges, des classes qu’elles tendent à conforter, mais dont elles peuvent également s’écarter. Ainsi Sébastian, un coiffeur gay qui a parcouru les salons de Bogotá, des plus populaires aux plus exclusifs, attribue beaucoup d’importance à l’habileté des coiffeurs à distinguer les styles des clients, qu’il associe directement à leur position sociale : « On ne peut pas donner à une cliente du Nord [riche] la même chose que l’on donne à une cliente du Sud [pauvre] ».
La faible régulation des métiers, du travail et de l’emploi dans les salons de coiffure colombiens va de pair avec la faible consolidation des règles émotionnelles. Dans les établissements destinés à une clientèle des classes privilégiées, le travail émotionnel est chargé d’ambivalences : le styliste doit faire preuve de déférence et de respect pour le statut de sa cliente, tout en répondant à ses demandes d’écoute autour de sa vie privée ou de son expérience corporelle ou esthétique. Ces échanges peuvent créer l’illusion d’une relation d’amitié qui peut conduire à des échecs. La connaissance des limites qui ne doivent pas être dépassées est un art qui s’apprend sur le tas et qui mobilise des aptitudes émotionnelles, linguistiques et communicatives. Le travail émotionnel s’applique aussi au contrôle que le styliste doit exercer sur son propre désir de donner son avis professionnel, ce qui se solde souvent par le sacrifice de son autorité technique en vue de garantir la fidélité d’une cliente (Arango, 2011a).
Dans les classes populaires, où la proximité des statuts et des conditions de vie entre les stylistes et leur clientèle est plus grande, le travail émotionnel tend à créer et à entretenir une atmosphère de confiance dans laquelle la coiffeuse peut jouer le rôle de confidente qui écoute et partage des opinions sur les problèmes de la vie quotidienne de sa clientèle. Le soin du langage et des manières est ici beaucoup moins exigeant, ce qui n’exempte pas les stylistes d’un effort pour faire reconnaître leur savoir technique sans contrarier la clientèle.
Parmi la variété d’interprétations des normes du service au client et de l’art de la coiffure, on trouve aussi des professionnel-le-s se concevant comme médiateurs culturels, qui accomplissent une sorte de « mission modernisatrice » visant à transformer l’image, l’estime de soi et le rapport de leur clientèle au soin de l’apparence. Ce faisant, ils contribuent à diffuser de nouvelles règles émotionnelles et esthétiques.
Dans les marges bigarrées du monde de la coiffure à Bogotá, on trouve aussi des projets culturels et identitaires originaux tels les salons de coiffure masculins « afro », dans lesquels s’affirment à la fois une esthétique afro-américaine, une identité masculine et une éthique du métier forgée « dans la rue ». Ceci exige d’expulser tous les traits féminisés du travail émotionnel pour mettre en scène un service au client sobre, non édulcoré, mais respectueux.
C’est aussi le cas du projet artistique provocateur des « coiffeuses assassines », où les client-e-s sont invité-e-s à se libérer des contraintes de l’apparence conventionnelle et à courir le risque de changer d’image de façon radicale. Dans ce cas, les règles émotionnelles du salon sont claires et contrôlées par les coiffeuses : les client-e-s doivent se livrer à celles-ci et éprouver l’émotion de les laisser exprimer leur art sur leurs têtes, sans pouvoir suivre le processus dans un miroir, car il n’y en a pas. Cette expérience émotionnelle extrême peut créer des liens forts entre coiffeuse et client-e (Arango, 2011b).

Professionnalisation et rapports de genre

Les interviews que nous avons faites auprès d’une vingtaine de clientes de différentes conditions sociales montrent que les salons de coiffure à Bogotá n’ont pas encore gagné leur légitimité. Même si certaines personnes reconnaissent l’utilité et le bien-être qu’elles peuvent trouver dans ces établissements, plusieurs ont exprimé leur méfiance vis-à-vis du savoir professionnel des stylistes, l’hygiène des établissements et le service au client.
Les qualités techniques et éthiques de la profession de styliste sont définies actuellement par les grandes multinationales de la beauté telles L’Oréal, Schwartzkopf ou Wella, qui fournissent les produits aux salons de beauté, offrent des formations et des cours d’actualisation, déploient leurs charmes dans la Foire Annuelle de la Santé et de la Beauté à Bogotá. S’il est vrai que ces efforts ont des effets symboliques qui rehaussent la valeur de ces activités et attirent un nombre croissant de filles des classes populaires, la formation demeure hétéroclite et les cours proposés de qualité inégale. Bien qu’il existe, depuis des décennies, quelques diplômes techniques de bonne qualité, ceux-ci n’ont pas d’effets sur les conditions d’embauche, de travail et de rémunération capables de contrecarrer l’informalité du secteur, la haute concurrence et les inégalités sociales qui le traversent.
L’idéal de la professionnalisation la plus réussie est lié à des revendications masculines de reconnaissance d’un service de luxe qui trouve son modèle dans les grandes figures de la mode et du design internationaux et qui ne concerne que le petit cercle des salons de coiffure de haut niveau. Ce modèle semble rayonner sur l’ensemble du champ, et même s’il n’est pas à l’origine, il contribue à renforcer l’idée que nous avons trouvée de façon récurrente, selon laquelle les femmes ne seraient pas bonnes dans la coupe des cheveux et que les hommes seraient les vrais professionnels de la coupe, l’une des activités emblématiques du « hair styling ».
Le discours autour du service au client joue également un rôle dans les stratégies mises en place pour affirmer la nature professionnelle de ce travail. Paradoxalement, même si ce discours reprend des éléments du care et du travail émotionnel traditionnellement déployés par les femmes, il contribue également à dévaloriser celui-ci en délégitimant les échanges « trop » familiers qui caractérisent les salons féminins et populaires. La professionnalisation et le prestige de ces métiers sont associés à des ruptures visibles avec les pratiques domestiques ou semi-domestiques des salons de beauté féminins traditionnels, dans lesquels les opinions autour de l’apparence s’échangeaient spontanément sans peur de vexer la cliente ; et les résultats du travail, sans être banalisés, ne mettaient pas en jeu l’estime de soi, ni l’honneur de la personne, puisque « les cheveux repoussent » et « ce sera mieux la prochaine fois » étaient des réponses acceptables. Elles ne le sont plus aujourd’hui, du moins pour une certaine clientèle.

Réflexion finale

Il est difficile de conclure de façon simple sur les effets « positifs » ou « négatifs » de la commercialisation du soin de l’apparence. La sortie partielle de ces soins du cadre familial vers le marché est associée à la valorisation de ces activités, dont l’enjeu devient stratégique pour un nombre croissant de personnes. Au maintien d’une apparence convenable et hygiénique s’ajoutent alors deux valeurs : une valeur du « résultat » (la valeur distinctive de l’apparence obtenue/produite) et une valeur du « processus » (l’honneur du client, rehaussé par le travail émotionnel qui lui est offert et celui qui ne lui est pas demandé).
Comme le rappelle Hochschild (1979), l’importance du travail émotionnel varie entre les classes sociales ; les classes moyennes seraient les plus portées à développer cette dimension du travail sur soi, vu leur accès plus large aux emplois dans le secteur tertiaire. Ces mêmes classes moyennes sont aussi, probablement, les plus portées à faire des efforts dans le soin de l’apparence.
Certes, l’attention personnalisée portée à la cliente est inséparable de la valeur économique qu’elle paye pour le service, comme de l’intérêt du styliste de garantir sa fidélité, ce qui interfère sur l’authenticité des sentiments mis en jeu. Il me semble néanmoins qu’il ne s’agit pas tant de regretter des rapports familiaux « purs », désintéressés et non contaminés par l’argent, que de garantir des conditions de travail et de rémunération qui pourvoient un meilleur support à des relations humaines proches du modèle de « care réciproque » dont parle Hondagneu-Sotelo (2007).

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Luz Gabriela Arango Gaviria

sociologue colombienne, Docteure en Sociologie de l’École de Hautes Études en Sciences Sociales de Paris. Professeure à l’École d’Études de Genre de l’Université Nationale de Colombie, elle fait de la recherche sur les rapports de genre et les inégalités sociales autour du travail, de l’éducation, des trajectoires sociales et des identités professionnelles. Auteure des livres : Género, religión e industria (1991) et Jóvenes en la Universidad : género, clase e identidad profesional (2006) ; coéditrice de plusieurs livres dont El Trabajo y la ética del cuidado (2011) avec P. Molinier.