Pour une lecture néo-gramscienne du phénomène Berlusconi

Nous voudrions ici reprendre l’analyse du phénomène berlusconien, c’est-à-dire la conquête et le début d’exercice du pouvoir par un chef d’entreprise dans une démocratie de l’Europe latine. Comment cela a-t-il été possible ?

Au-delà des analyses rapides et peu problématisées, sur le rôle des médias possédés par Berlusconi dans sa conquête du pouvoir italien, il faut réfléchir en profondeur sur les causes de son succès. En ce sens, nous proposons ici quelques pistes utilisant l’approche gramscienne.

La télévision n’est pas là où on la voit…

Les analyses du phénomène Berlusconi par le rôle que jouerait la propriété de la télévision sont réductrices et simplistes, car elles s’appuient sur la théorie fonctionnaliste des “effets” des médias. Cette thèse a deux présupposés d’une part, la propriété de médias vaudrait définition de leurs contenus et de leurs productions, et d’autre part, les médias agiraient directement sur les opinions publiques (in)formant leurs choix et leurs comportements politiques et sociaux. Autrement dit, un raisonnement linéaire est établi entre la possession de médias audiovisuels, le contrôle de leurs contenus et formes, et in fine, de l’opinion publique. Dans cette approche, la télévision est transformée en simple instrument de manipulation, alors qu’elle est d’abord un lien social, c’est-à-dire un rapport entre une société et son imaginaire. Le rapport social qu’elle constitue (avec toutes ses médiations) est réduit par la théorie fonctionnaliste à une technique, à un instrument, à un objet.

En France, les premiers commentaires venus des dirigeants politiques ou des “politologues” ont tous fonctionné sur ce modèle : Laurent Fabius qualifia le phénomène de “télé-populisme”, à la une du journal Le Monde, Alain Duhamel théorisa sur la “télécratie” et l’Événement du Jeudi fit sa couverture sur le “télé-fascisme”. Le phénomène Berlusconi était si dérangeant et si neuf par rapport aux rationalités traditionnelles du politique en Europe qu’il fallait de toute urgence le classer dans des formules-boîtes, comme pour mieux le conjurer.

Certes, on ne peut nier que la promotion directe de Berlusconi par ses chaînes et leurs animateurs fut essentielle dans la campagne électorale transalpine. Il suffit par exemple de noter que le très populaire Mike Bongiorno concluait son émission “La Roue de la Fortune” suivie par six millions de téléspectateurs, par cette phrase “Souvenez-vous, si Forza Italia triomphe dans une semaine, une période grandiose s’ouvrira, nous irons vraiment loin. Qu’en pensez-vous ?”.

Constater que la politique (particulièrement en période électorale) se fait à la télévision est devenue une banalité et parler de “politique télévisée” relève désormais du pléonasme. Mais dans le cas Berlusconi, la télévision a joué sur trois registres moins évidents.

1. Tout d’abord, la télévision a servi de laboratoire et de moteur à l’action politique de Berlusconi. On peut constater qu’il s’est lancé dans la politique pour sauver son groupe Fininvest plongé dans de multiples difficultés, financières avec un endettement élevé, et judiciaires puisque soumis à diverses enquêtes dans le cadre de la procédure “Mani Pulite”, notamment à propos de la propriété de la chaîne à péage Telepiù.

2. Ensuite, on peut considérer que Berlusconi a poussé jusqu’au bout sa conquête de l’espace audiovisuel italien. En prenant le pouvoir politique, il pouvait enfin contrôler la RAI, télévision publique à laquelle il s’opposait commercialement depuis la fin des années soixante-dix.

Toute son histoire est celle de la conquête sur l’État symbolisé par la RAI. Le duopole Fininvest-RAI c’est l’opposition entre entreprise moderne et entreprise lotizzée. C’est l’affrontement des deux grandes forces hégémoniques contemporaines : l’État, c’est-à-dire la démocratie représentative avec sa mémoire épaisse contre l’entreprise de communication, neuve et sans mémoire.

Sur le vide et la crise de la représentation politique, Berlusconi peut opposer symbolique neuve à symbolique traditionnelle : rêve, mise en scène télévisuelle, shows, équipes jeunes de vendeurs, de sport… contre programme politique, parti, syndicats….

Le modèle de conquête de l’espace hertzien national employé par Berlusconi pour construire son empire de télévision de façon à combattre la télévision publique lui a servi de référent pour la conquête du pouvoir politique. Son objectif initial avait été de contrôler trois réseaux commerciaux de manière à contrecarrer les trois chaînes publiques. Cet empire télévisuel privé se bâtit “contre” la télévision d’État dont le contrôle avait été partagé (“lottizzazione”) entre les trois grands partis politiques. Il oppose sa télévision commerciale à la RAI, avec des formules simplistes du type : “Nous faisons vendre, la RAI fait dépenser”.

Berlusconi va importer les techniques utilisées dans son combat contre la RAI dans le champ politique l’ennemi devient l’État, l’impôt, la bureaucratie et la partitocratie qui ont structuré la vie politique italienne depuis l’après-guerre. Dès lors, il peut achever un processus de conquête du pouvoir télévisuel par la généralisation de la privatisation et la victoire définitive sur son adversaire public. Ainsi réaliserait-il une sorte d’O.P.A. sur la RAI, via le politique. La RAI n’étant pas cotée en Bourse, mais dépendant du pouvoir politique, alors il fallait conquérir celui-ci pour obtenir celle-là. Dans ce schéma, le politique est instrumentalisé par l’entrepreneur de télévision, et non l’inverse. C’est moins la télévision qui permet de conquérir le pouvoir politique que le politique qui devient de “l’audiovisuel continué par d’autres moyens”.

3. Enfin, troisième aspect essentiel, Berlusconi importe dans le champ de la représentation politique les techniques de mise en scène de la télévision commerciale généraliste. Il fonctionne en politique comme une sorte de “Merlin l’enchanteur”, selon le mot d’Alberto AbruzzeseL’expression est de Alberto Abruzzese dans Elogio del tempo nuovo. Perchè Berlusconi ha vinto. Editions Costa & Nolan. Gênes. Mai 1994. Abruzzese écrit: “Berlusconi è il Mago Merlino di oggi” (p. 28). Il a fait rêver les Italiens avec des promesses impossibles à réaliser (un million d’emplois par exemple), mais l’important était de rêver.. Berlusconi a fait rêver: il a poursuivi dans le champ de la représentation politique le travail de l’industrie du divertissement et de l’imaginaire : “l’imaginaire télévisuel s’est traduit en politique”[[Idem, p. 32..

Depuis le milieu des années 70, notamment pendant “les années de plomb” Berlusconi a structuré l’imaginaire collectif des Italiens grâce à une télévision commerciale à “paillettes”, faite de désir, de rire et d’images d’un bonheur quotidien, une véritable usine à rêves en période de terrorisme, de crise et de perte des références traditionnelles issues des cultures communistes et catholiques qui ordonnaient la vie politique et intellectuelle italienne depuis quarante ans.

Mais Berlusconi est allé plus loin. Il a construit un lien étroit entre le programme télévisuel de divertissement et la satisfaction marchande du désir consumériste. Il a lié la sphère de l’imaginaire du téléspectateur et la sphère “réelle” du consommateur qui pouvait aller acheter dans ses chaînes de magasins (Standa, Euromercato, Castorama) les produits promus à la télévision, véritable “boucle” imaginaire-réelle organisatrice de la vie quotidienne de la fameuse “ménagère”, cible de toutes les mesures d’audience. Du domicile à l’hypermarché et retour, Berlusconi ordonne la circulation quotidienne du téléspectateur-consommateur moderne. Il introduit dans chaque foyer le rêve d’une cité médiatioo-publicitaire.

Grâce à Berlusconi, le désir est entré en politique et l’imagination a pris le pouvoir. Les animateurs de télévision deviennent ministres (tel Giuliano Ferrara devenu porte-parole du gouvernement) et Berlusconi peut dialoguer en direct à la télévision, sans la médiation d’un parti, créant l’illusion de la démocratie directe. L’échange des places s’est réalisé, le brouillage de la représentation politique est réinvesti par l’utopie télévisuelle : “Il a vaincu parce qu’il appartient à la culture des médias”, dit bien Abruzzese[[Idem, p. 41.. C’est l’importation de la culture médiatique dans le champ politique en crise qui triomphe avec Berlusconi, maître d’un savoir-faire télévisuel et non manipulateur de l’opinion parce que propriétaire de chaînes.

Les techniques télévisuelles[[Voir sur ce sujet l’excellent numéro 4 de la revue Quaderni “Les mises en scène télévisuelles”, dirigée par Jean-Marc Vernier. Publication du CREDAP dirigée par Lucien Sfez. Université de Paris-I- Panthéon-Sorbonne. de la mise en scène sont constitutives de la démarche de Berlusconi ; il les importe “naturellement” dans le politique en crise. Bénéficiant de 1″aura” de l’œuvre télévisuelle, il occupe le vide symbolique de la représentation politique par la séduction publicitaire, devenue utopie plébiscitaire.

Le condottiere de la politique

Le phénomène Berlusconi a donc des racines très profondes. Il résulte d’une combinaison de facteurs qui ne se réduisent en rien aux “effets” de la télévision ; pas plus que la radio ne fit les dictateurs d’avant-guerre, la télévision ne fait les ultra-libéraux d’aujourd’hui.

Conformément à la théorie du Prince de Machiavel, Berlusconi est le fruit de la “virtù”, ses qualités propres, et de la “fortuna”, de circonstances. Celles-ci lui ont été particulièrement favorables : il a manifestement occupé l’espace laissé vacant par la crise des grands partis politiques, la DC et le PSI emportés par l’enquête “Mani Pulite” et l’ex-PCI, affaibli et divisé en PDS et “Rifondazione comunista”. Rappelons qu’en avril 1992, les trois grands courants politiques, démocrate-chrétien, communiste et socialiste, rassemblaient les deux tiers de l’électorat italien[[Aux élections législatives du 7 avril 1992, la Démocratie chrétienne obtenait 29,5% des suffrages, le PDS et Refondation communiste (ex-PCI) respectivement 16,1% et 5,6% ; le Parti socialiste rassemblait pour sa part 13,6% des suffrages. En mars 1994, le PDS rassemblait 20,4% des voix, Refondation communiste 6%, le Parti socialiste 2,2% et le Parti populaire italien (ex-DC) 11,1%., alors que deux ans plus tard, ils atteindront à peine 40 %.

On pourrait observer qu’il n’y eut qu’un effet de vases communicants entre “vieux partis” et forces “neuves” et conclure que le neuf a tué l’ancien, le vide politique ayant permis le plein médiatique, mais c’est trop court.

L’entreprise parti-patrie

Dans cette conjoncture de crise de la représentation politique, Berlusconi a su remobiliser deux traits profonds de l’identité italienne à son profit, notamment la quête de l’unité nationale et la valorisation de l’entreprise. Il a ainsi construit un nouveau patriotisme mêlant jusqu’à les confondre l’unité nationale (unification intérieure) et l’esprit d’entreprise, dressant l’étendard italien dans la guerre économique mondiale (unification face à l’extérieur).

Certes Berlusconi est le fondateur du parti de l’entreprise, comme il se définit lui-même marquant le triomphe renouvelé de l’entreprise sur l’État italien toujours faible, mais il est surtout l’alchimiste de la fusion entreprise-patrie. Il combat la culture de parti pour faire triompher celle de l’entreprise-parti, en identifiant entreprise et patrie.

Berlusconi, c’est le parti de l’entreprise-patrie.

Pour assurer l’unification intérieure, Berlusconi rassemble autour de lui la Ligue du Nord de Bossi et l’Alliance Nationale de Fini, porte-drapeau du Sud. Ainsi, il lie symboliquement le Nord et le Sud: pas seulement par un jeu d’alliances, mais par son image même, car l’homme de Milan, capitale des affaires – celui qui a fait du “Milan AC” le club-phare de la péninsule – part à la conquête de Rome, capitale politique et spirituelle. Il s’est d’ailleurs présenté dans la première circonscription, au cœur de Rome, signifiant l’union de l’économique et du politique, du Nord riche et du Sud délaissé.

Plus encore, le “prince-marchand” comme l’a surnommé l’hebdomadaire Newsweek, avait forgé depuis trente ans son image et son identité à Milan. Il s’était identifié à la place boursière (son père travaillait déjà dans la banque) où il avait commencé par édifier la ville nouvelle Milano 2, d’où il lança sa première télévision locale Telemilano en 1974 afin de conquérir l’espace hertzien national. Comme les princes des puissantes villes italiennes de la Renaissance, il a construit d’abord son pouvoir et sa symbolique localement. De même que Telemilano deviendra Canale 5, premier réseau national de télévision commerciale, de même le slogan “Forza Milano” va devenir “Forza Italia “. Du local, il passe au national, puis au global, sur le modèle des condottieri.

Si Berlusconi a pu appliquer les techniques de conquête commerciale dans le champ politique, c’est qu’il incarne – au sens fort du terme – le modèle de l’entreprise triomphante contre l’État en crise. Silvio Berlusconi déclarait : “je sens que je suis un fondateur d’entreprises (…) j’aime fonder des entreprises en partant de rien”.[[Le 14 septembre 1985, à l’hebdomadaire Europeo.

Il porte la symbolique et l’étendard de l’entreprise. Il s’agit d’une véritable “idéologie managériale” selon la terminologie de Jean-Pierre Le Goff[[Jean-Pierre Le Goff, Le mythe de l’entreprise. La Découverte/Essais. Paris 1993..

Tout le discours berlusconien est bâti sur cette incarnation de l’entreprise, de même que son personnage, figure symbolique de l’entrepreneur self-made-man auquel peut s’identifier une majorité d’Italiens chez qui l’esprit d’entreprise est vivace. L’étendard entrepreneurial est d’autant plus puissant que l’État est traditionnellement faible en Italie, alors qu’on y dénombre quatre millions d’entreprises. “Durant toutes ces années, dit Berlusconi en 1989, j’ai toujours eu pour objectif d’être un peu le missionnaire de l’entreprise. Je me suis comporté ainsi, même durant la période où en Italie, pendant les “les années de plomb”, il semblait que tout était perdu, qu’il n’y avait plus d’espoir pour qui s’obstinait dans ce pays à avoir confiance dans l’avenir et dans celui de la libre entreprise”.[[Cité par Stefano E. D’Anna et Gigi Moncalvo dans Berlusconi in concert. Editions Otzium Ltd. Londres. Edition italienne de mars 1994, p. 22. Traduction de l’auteur.

Toutefois, il ne lui suffisait pas de porter l’image de l’entreprise pour conquérir le pouvoir politique. Son intervention a réagi à la crise de la représentation politique, et pas simplement à l’effondrement des anciens partis.

Son expérience d’entrepreneur lui a permis de toujours combiner la sphère symbolique et la sphère marchande : la télévision où s’échange le temps des téléspectateurs contre des programmes et des spots publicitaires et la grande distribution où se vendent les produits promus sur les écrans. Il a lui-même intégré ces deux activités en devenant propriétaire des chaînes de magasins Standa et Euromercato, afin de lier la promotion des marchandises et leurs images télévisuelles. C’est cette fusion des deux dimensions économique et symbolique qui lui avait permis de rafler la majorité du marché publicitaire télévisuel.

Transposée dans le champ politique, cette démarche rend possible la prise en tenailles de la représentation politique en crise, entre l’économique et le symbolique que Berlusconi incarne dans son activité et son corps de manager-gagnant bronzé, souriant, riche, élégant ….

L’État ne produisant plus ou peu de sens, l’entreprise s’en charge, surtout quand il s’agit de l’industrie de l’imaginaire et du plaisir populaire.

Berlusconi illustre un nouveau mode de production du symbolique, moins par l’État et ses partis que par l’entreprise et les médias confondus.

Par cette communion de l’économique et du symbolique, il contribue à redéfinir de façon réduite l’espace du politique Il conquiert le pouvoir politique en évacuant la médiation politique, grâce à l’entreprise-parti-patrie. Ses prestations télévisuelles furent-elles autre chose que cette communion toujours répétée à laquelle se sont identifiés les téléspectateurs-consommateurs-électeurs confondus en un indistinct “public”?

Bien avant de lancer sa marche sur Rome, les sondages montraient que Berlusconi était aussi populaire que le Christ. N’avait-t-il pas déjà multiplié les télévisions et transformé les programmes en produits et réciproquement ? Par la transsubstantiation du politique et de l’entreprise, il a poussé jusqu’au bout la logique du condottiere.

Gramsci interprète du phénomène Berlusconi

Les concepts gramsciens d’américanisme, d’hégémonie et d’intellectuel moderne peuvent aider à éclairer plus avant la nouveauté du phénomène Berlusconi.

L’hégémonie et l’américanisme

Pour Gramsci, l’hégémonie désigne la direction intellectuelle et morale de la société, la “direction” comme complément de la domination car l’État “dans son sens intégral” est “dictature +hégémonie “: On peut dire aussi qu’il s’agit du consentement organisé activement : “la guerre de position en politique est le concept d’hégémonie “[[Quaderni del carcere. Einaudi, p. 973 “L’hégémonie sera à coup sûr un processus de direction politique et idéologique reposant sur une alliance de classes” . Voir Christine Buci-Glucksmann article “Hégémonie” in Dictionnaire critique du marxisme (sous la direcion de Georges Labica). P.U.F., p. 414. Paris, 1984..

Dans son fameux texte sur “Américanisme et fordisme”, Gramsci précise ainsi le concept d’américanisme, en soulignant que l’État, véritable chape de plomb posée sur la société, est faible en Amérique : “L’Amérique n’a pas de grandes “traditions historiques et culturelles”, mais elle n’est pas non plus grevée par cette chape de plomb : c’est une des principales raisons – plus importante que la soi-disant “richesse naturelle” – de sa formidable accumulation de capital, malgré le niveau de vie des classes populaires supérieur à celui de l’Europe. (…) L’hégémonie naît de l’usine et n’a pas besoin pour s’exercer d’une quantité minima d’intermédiaires professionnels de la politique et de l’idéologie”[[Note sul Machiavelli. Americanismo e fordismo. pp. 435-476. Editori Riuniti. Edition critique des oeuvres de Gramsci par Valentino Gerratana. Institut Gramsci de Turin. Turin 1975. Nous utilisons l’édition originale et traduisons nous-mêmes.
Ici, op. cit., pp. 441 -442..

Là où l’État produisait l’hégémonie, c’est l’entreprise qui prend le relais. Alors que l’État a été traditionnellement en Europe “l’organe par lequel une communauté pense”, selon la belle formule hégélienne d’Éric Weil[[Eric Weil, Philosophie politique, p. 246 . Librairie philosophique Jean Vrin. Paris.1950., l’américanisme est sans doute aujourd’hui, en train de s’étendre à la vieille Europe, comme pour répondre à la crise des États-Nations face à l’internationalisation de la “guerre économique”.

Bien sûr, Gramsci référait le concept d’américanisme à l’usine industrielle de type fordiste, alors que le travail de Berlusconi s’exerce dans l’entreprise tertiaire contemporaine.

L’histoire du groupe Fininvest montre bien qu’il s’agit de l’entreprise moderne, centrée sur l’immatériel, les flux et les réseaux. Rappelons que Berlusconi commence son aventure dans l’immobilier suite au début des années 80 ; ensuite, il diversifie son activité dans la télévision et la publicité ; enfin, depuis la fin des années 80, c’est la grande distribution qui relance la machine Fininvest. Le groupe couvre désormais le secteur des médias (télévision, cinéma, salles de spectacle, presse), l’immobilier, la grande distribution, les services aux entreprises, les assurances et produits financiers, la publicité. Communication, finance et distribution ont pour caractéristique commune de mettre le groupe en contact direct avec le consommateur final. L’entreprise de Berlusconi gère de l’immatériel, des flux et le contact direct avec le consommateur, c’est-à-dire qu’elle est positionnée à l’opposé de l’entreprise de production industrielle, dans la sphère de la circulation et de la distribution, toujours en aval du procès de production. Fininvest correspond à l’étape de développement de l’économie moderne car, comme l’a bien noté le sociologue Giuseppe De Rita : “la phase économique actuelle provoque un déplacement du pouvoir en aval du procès de production. Celui qui l’a compris, c’est Silvio Berlusconi, qui s’est doté d’un ensemble de pouvoirs sur les trois derniers débouchés de procès de production, à savoir la grande distribution, la publicité et la consommation de masse vers le consommateur. En pratique il a réalisé ce que n’a pas réussi à faire la Fiat de Cesare Romiti, ni le groupe de Carlo de Benedetti”.[[Panorama, 6 août 1989.

Le nouvel intellectuel moderne

Dans la question méridionale, Gramsci oppose les intellectuels liés à l’appareil d’État et aux partis, et les intellectuels managers liés aux entreprises : “Le vieux type d’intellectuel était l’élément organisateur d’une société à base essentiellement paysanne et artisanale : pour organiser l’État, pour organiser le commerce, la classe dominante produit un type particulier d’intellectuel. L’industrie a produit un nouveau type d’intellectuel, le cadre technique, le spécialiste de la science appliquée”. L’intellectuel moderne du Nord est, selon Gramsci, “le type technicien d’usine”.

On peut prolonger l’analyse gramscienne de l’intellectuel entendu dans le sens d’un dirigeant, d’un organisateur et d’un médiateur du consentement, c’est-à-dire de l’hégémonie : “Dans le monde moderne, la catégorie des intellectuels ainsi entendus (c’est-à-dire comme organisateurs de l’hégémonie) s’est élargie de manière inédite”[[Gramsci, cité par Christine Buci-Gluksmann, o.c., p. 51; voir l’ensemble des p. 38 et suivantes.. Dans une économie néo-fordiste, les activités immatérielles et tertiaires ont pris le relais de l’industrie et produisent encore un nouveau type d’intellectuel. Il s’agit du manager de l’entreprise en réseau, l’entreprise de communication, spécialiste des médias, du marketing, de la publicité et de la finance, un technicien du flux et de l’immatériel, un manipulateur de symboles. Berlusconi est un paradigme de ce type d’intellectuel milanais, celui de la communication et des médias, le gestionnaire de flux, qu’ils soient de programmes audiovisuels ou de produits financiers… et de réseaux. On l’appellera “nouveau nouvel intellectuel”. Alors que l’intellectuel traditionnel était issu de la paysannerie et de l’artisanat, le nouveau fut le capitaine d’industrie type Agnelli, le “nouveau nouvel intellectuel”, c’est Berlusconi, ou Roos Perot ou encore Bill Gates. Il relève moins du champ de la production que de la sphère de la circulation des informations et des signes, en contact direct avec le consommateur.

En résumé, on pourrait dire qu’avec l’entrée en politique de Berlusconi, il y a désormais trois types d’intellectuels entendus comme médiateurs et organisateurs l’hégémonie :
– l’intellectuel traditionnel lié à une dominante du secteur primaire (symbolisé par Rome)
– l’intellectuel moderne lié à la production industrielle (Symbolisé par Turin)
– le nouvel intellectuel moderne lié à l’entreprise de communication et à la sphère de la circulation (symbolisé par Milan).

Berlusconi, figure de ce nouvel intellectuel moderne de type milanais, maître des symboles et des rêves, a battu aisément la figure mixte romano-turinoise du PDS qu’était Occhetto, mélange d’intellectuel traditionnel et d’industriel. Occhetto et le PDS symbolisèrent totalement l’État et l’usine classique avec les formes d’organisation associées, le parti et le syndicat.

Le programme électoral de Berlusconi était nettement construit en opposition à la philosophie politique du PDS “Notre vision de l’avenir est clairement différente de celle de la gauche, de ceux qui pendant de trop nombreuses années ont préconisé une ingérence toujours plus forte de la politique dans l’économie et dans la vie, de ceux qui ont fait de l’étatisme, du mariage entre la politique et l’économie, leur drapeau”.

Berlusconi fait triompher la figure symbolique de l’entreprise de communication et se confond avec elle. C’est pourquoi il va gouverner comme il dirigeait la Fininvest, confondant immédiatement le Conseil des Ministres de l’Italie et le Conseil d’administration de la Fininvest. Berlusconi met en oeuvre l’idéologie de la communication qui se veut être une substitution au politique, en opposant la transparence et le consensus à la conflictualité[[Deux “critiques de la communication” publiées récemment en ‘France, celle de Yves de la Haye et celle de Lucien Sfez ont en commun de souligner l’évacuation du politique par la religion communicationnelle de la transparence et du consensus. Yves de la Haye écrit “Communiquer sert( …) à ajuster les rapports sociaux (…). A la différence de la plupart des rapports sociaux, l’appareil d’information n’existe qu’en se greffant sur d’autres rapports! Cest un rapport prédateur. Le reconnaître, mettre en lumière tous ses aspects dégonflerait ces théories-baudruches sur la société de communication” (Yves de la Haye, Dissonances, La Pensée Sauvage, 1983, p. 42) et Lucien Sfez constate que “le couple antagoniste société Frankenstein/ communication conviviale a pour principal avantage d’évacuer ce qui gêne et qui se nomme le ou la politique” (Lucien Sfez, Critique de la communication. Le Seuil, p. 27. Paris 1990. 2° édition)..

Autrement dit, Berlusconi construit une triple contradiction dans la politique symbolique :
– celle de la télévision commerciale contre la RAI, télévision publique : cette opposition structure sa stratégie à la tête de la Fininvest ;
– celle de ses équipes de marketing (agence Publitalia) et de football (Milan AC) qui s’opposent, en tant qu’organisations, à la forme classique du parti et du syndicat ;
– celle de l’hégémonie de l’entreprise de communication (néo-américanisme), contre l’hégémonie de l’État.

On schématisera comme suit l’opposition entre la “vieille” symbolique politique centrée autour de la forme-parti, de l’État et de la “lottizzazione” et la “nouvelle” de Silvio Berlusconi, centrée autour de l’entreprise, de l’équipe sportive et de la télévision commerciale :

Silvio Berlusconi fusionne ces trois aspects en une seule figure symbolique, la sienne. Il symbolise en son corps même une nouvelle figure contre celle usée du parti, de l’intellectuel traditionnel et de l’État.

Ainsi Berlusconi purifie-t-il la politique antérieure, symbolisant l’ordre, la netteté, le neuf et la propreté (cf son obsession de l’impeccable) : comme l’a noté son ami d’enfance, Fedele Confalonieri “Les Italiens voulaient un parti neuf. Il l’a créé et leur a vendu” .

Pour cela, il substitue à la forme-parti la forme entreprise de la communication avec ses équipes de vente et de marketing organisées en commandos commerciaux dès l’origine de “Publitalia” en 1980 ; il fait triompher l’idéologie de la conquête du marché et du sport, l”idéologie managériale des gagneurs” et de la “compétitivité”.

Pour conquérir le pouvoir, Berlusconi emploie les techniques qu’il maîtrise parfaitement pour les avoir expérimentées avec succès dans sa guerre des ondes : il vend notamment du rêve et de la séduction. Les techniques et les forces de vente de l’agence “Publitalia”, poumon du groupeFininvest,qui avaient si bien réussi dans la télévision commerciale, ont été massivement réutilisées pour organiser la conquête de l’hégémonie et du pouvoir d’État : par exemple, chaque candidat de “Forza Italia” fut doté de son kit de représentant du mouvement. Mais le produit à promouvoir auprès des électeurs-clients était cette fois-ci l’Italie elle-même.

En fait, cette figure symbolique, neuve pour la vieille Europe latine, n’est jamais qu’une forme d’importation adaptée de la figure symbolique dominante outre-Atlantique, pays à État faible, paradigme de “l’américanisme” et du triomphe de l’idéologie communicationnelle. Comme l’écrit Alberto Abruzzese, le phénomène berlusconien est potentiellement généralisable car “les hollywoodiens ont vaincu sur le terrain concret de la politique, ils veulent gouverner la chose publique, ils veulent être souverains sur la réalité sociale”.[[Alberto Abruzzese, o.c., p. 66.

Au milieu des années 70, Berlusconi avait introduit l’américanisation de la programmation télévisuelle pour se lancer à l’assaut de la télévision d’État ; vingt ans plus tard, c’est par l’américanisme qu’il conquiert l’État italien.

Le premier chef d’État étranger à venir saluer l’heureux élu fut naturellement Bill Clinton…