Après plusieurs mois de crise et face à la baisse de la consommation, des acteurs économiques se livrent à des prédictions, comme Mercedes Erra, directrice de Euro RSCG (première agence publicitaire française) qui affirmait sur une radio publique que les Français n’avaient nullement renoncé à consommer à condition que les produits aient un sens et soient porteurs de valeurs. De son côté, le directeur du CREDOC, Robert Rochefort, déclarait à son tour en s’exprimant au nom du consommateur : « J’achète peut-être moins de produits, mais chacun renferme du sens, des valeurs, une utilité, pour lesquels je suis prêt à payer à prix[1] ». Loin d’être marginales, ces déclarations reflèteraient une opinion avertie sur le devenir de la consommation en temps de crise et au-delà.
Mais à qui ces réflexions sont-elles destinées ? Pour qui parle-t-on ? On doute logiquement que les consommateurs puissent être les destinataires de ces propos. En effet, à suivre les experts, les consommateurs ont déjà en tête un nouveau régime intelligent de consommation. Pourtant, l’expert continue à parler pour ce consommateur – ainsi se voit-il nommé – qui aurait les pires difficultés à exprimer ses propres intentions. Mercedes Erra et Robert Rochefort révèlent à un consommateur bègue, dans son intérêt et à sa place, son propre désir. Et ce rapport de tutelle ne doit rien au hasard.
Face à une multitude sociale trop hétérogène et cacophonique, les spécialistes de la consommation préfèrent la figure homogène et linéaire, pourtant mineure et grossière, du consommateur, qui se montre utile tant à la vulgate qu’à l’action économique. La figure du consommateur se prête docilement à la ventriloquie des experts qui racontent ce qu’il veut, ne veut pas, ne veut plus, ne veut pas encore, ne veut jamais, ne veut pas dire, etc. De plus, lorsque la langue des spécialistes parle systématiquement du consommateur à la place de l’individu ou du citoyen, voire du sujet, elle nomme comme une évidence la disponibilité du désir de chacun d’entre nous à la consommation, transformant un simple attribut en une essence.
Selon les experts, la crise aurait rétroactivement mis au grand jour un simulacre de sens : l’appel à une consommation signifiante fait ressortir des années, voire des décennies, de consommation insignifiante. Au prix d’une petite contorsion dialectique, l’action vertueuse de la crise transforme une vulgaire branche en un rameau d’or : ces consommateurs, qui n’ont de facto plus les moyens monétaires de consommer, auraient renoncé de toutes les façons à une vie dévolue à l’hyperconsommation, même avec des revenus supérieurs. La crise, qui purgerait la consommation de ses scories, a le mérite de priver les consommateurs d’un poison absurde : acculés, ils vont apprendre à consommer intelligemment, sans plus absorber n’importe quoi. En même temps, le regard de l’expert ne cesse de dédouaner un consommateur, mis sous tutelle, dont la responsabilité n’est pas engagée car victime de ses illusions et impuissant à exercer son jugement pour évaluer le degré d’absurdité des marchandises.
Mais comment s’est-on laissé abuser durant des décennies par tant d’insignifiance ? Dans une économie prospère, la production de biens surtout ludiques et accessoires – le monde du luxe étant aux premières loges – répondait, paraît-il, aux appétits illimités et insatiables de jouissance des consommateurs. Le sens était alors débordant et grouillant. Il est vrai que la sémiologie aura laissé éclore derrière Roland Barthes et ses mythes marchands modernes des bataillons d’experts, de consultants et de marketers comblés de disposer d’une justification savante pour doper la consommation. De la dérégulation maîtrisée des normes esthétiques a résulté une diversification des consommations. Tout objet est devenu l’expression d’un système de représentations et d’une culture. Sur un autre plan, dès les années 50, les Cultural Studies ont vitalisé, tout en la légitimant, une culture populaire à partir de la dislocation des barrières entre culture légitime et culture illégitime. Exemplairement, dans The female Gaze, Lorraine Gamman et Margaret Marshment revendiquaient sans vergogne les bénéfices du plaisir tiré des séries ou des films en expliquant que les téléspectatrices disposaient de la liberté d’assigner le sens qu’elles souhaitaient aux productions culturelles. Or, ce point de vue va jusqu’à contester l’idée même d’une esthétique attentatoire des industries culturelles et de la consommation, puisqu’il n’est rien que des individus ne puissent librement recomposer. Parce que toute prescription industrielle serait aussitôt contrecarrée par les facultés d’appropriation des consommateurs, on légitime la possibilité de déverser indéfiniment sur le marché toutes sortes de produits. Après avoir fait voler en éclats les hiérarchies classiques qui séparaient les babioles des œuvres, le sens a pu tranquillement coloniser le monde des marchandises pour leurs offrir un habit d’apparat ; le moindre produit fut drapé d’une signification, d’un imaginaire, d’une histoire, d’une aventure, d’un enchantement, d’un mythe ou d’une expérience unique. Il n’y avait alors guère de place pour de mauvaises consommations qui résultaient de quelques inhibitions puritaines et d’une imperméabilité aux strates signifiantes de la consommation. La crise a révélé le tarissement de la source du sens de la consommation.
C’est pour faire face au tarissement de la source du sens de la consommation que les experts s’adressent aux agents économiques. Sous forme de mise en garde, il est dit que les producteurs devront cesser de produire des marchandises absurdes : le sens et les valeurs sont de rigueur. En même temps, l’avertissement offre une vision optimiste de l’avenir : la baisse de la consommation tient moins à une crise structurelle qu’à la nature insensée des produits commercialisés. En d’autres termes, il n’y a pas de crise de la valeur consommation, mais une crise des objets à consommer. Le remède est indiqué dans le diagnostic : mettez la bonne dose de sens dans vos produits et la machine tournera à nouveau à plein régime. De surcroît, les gens sont « prêts à payer le prix » pour des articles sensés. Ils ne consomment plus autant pour des raisons conjoncturelles et remédiables. L’injonction des experts (produire des marchandises dotées de sens et de valeurs) ressemble à un aveu, voire à un procès expédié en toute hâte dans lequel le publicitaire omet de mentionner son propre rôle de médiateur pour toutes ces marchandises auxquels le sens fait aujourd’hui défaut. Qu’importe, l’expertise se veut rassurante. En effet, l’armature de la consommation est indemne : en d’autres termes, il y a toujours une sphère des producteurs et une sphère des consommateurs et entre elles des médiations (marketing, publicité, communication) nécessaires à l’absorption du flux de marchandises. L’accent est mis sur un infléchissement de la consommation.
Même l’idée de plus en plus répandue de déconsommation ou encore de décroissance marque une simple différence de degré dans l’ordre de la consommation, absolument pas de nature. Preuve que la figure idéologique du consommateur n’est pas propre à une lecture libérale, elle est aussi partagée par un parti socialiste inerte qui, dans son approche misérabiliste de la pauvreté et de la crise, ne parle plus qu’au nom des consommateurs et pour le pouvoir d’achat.
Majoritairement, experts et politiques ne peuvent imaginer d’autres issues qu’une simple baisse raisonnable de la consommation et surtout pas l’hypothèse que l’édifice industriel de la consommation pourrait se dérober sous nos pieds. Or, ce qui fiche le camp, c’est bien le désir comme ressort de la confiance dans nos sociétés industrielles et dans leur avenir. Si pendant les 30 glorieuses l’automobile aura été au pic du sens de la civilisation industrielle, elle est aujourd’hui confrontée à une désaffection symbolique majeure. Des individus peuvent continuer de vouloir des automobiles, ils ne les désirent plus.
Pour s’arracher à la désaffection généralisée, tout du moins la contenir, les produits doivent épouser des normes écologiques, sanitaires, environnementales et sociétales ; autant de motifs qui se sont d’ailleurs développés en marge des intérêts immédiats du marché, loin de la figure docile du consommateur, là où la multitude sociale projette et fantasme, revendique et partage d’autres modes d’existence et d’être au monde. C’est ce mouvement social erratique et agité que nos experts essaient de mettre sous contrôle en le ramenant à des variations graduées et pondérées de la consommation. En témoignent les termes employés, voire les barbarismes, qui continuent de réserver à la consommation une place de choix : alterconsommation, consommation équitable, consommation citoyenne, consommacteur, consommauteur.
Or, au cœur de la crise, ce qui continue de se produire et de s’animer reste l’activité sociale, culturelle, notamment accessible par les nouvelles technologies, celle qui se fraye un chemin en dehors des canaux de la consommation. Ce sont des publics naissants, sans contours précis, mouvants, qui n’ont rien à voir avec les catégories de mentors du management ou d’experts sur l’émancipation du consommateur. Il se pourrait que nos experts assistent béats à l’inhumation du consommateur auquel ils avaient fini par donner vie. Et il se pourrait aussi que nous assistions aux funérailles des prétendus experts.
