Mineure 72. Les entreprises de marchandises morales

Du don à l’investissement
Les métamorphoses de la solidarité
Depuis les années 1980, les organisations non gouvernementales ont développé un marché de l’aide humanitaire, qui a été relayé dans les années 1990 par les organisations internationales. L’importance du capital émotionnel susceptible d’être rassemblé par ces motifs a conduit les entreprises à vouloir également se placer sur ce marché pour se positionner comme acteur majeur de la société. La gouvernance d’entreprise devient le modèle suivi par toute institution, tandis que l’entreprise prétend devenir bien commun pour sauver la planète. La finance se convertit aux investissements socialement responsables. Comme l’affiche une entreprise chinoise : « le marché est le self-service du bonheur ».

From Giving to Investing
Metamorphoses 
of Solidarity
From the 1980s onwards, NGOs developed a market for humanitarian aid, relayed in the 1990s by international organizations. The considerable emotional capital collected around such initiatives led companies to enter this market, and to reposition themselves as major players on social issues. Company management becomes the model for all institutions, while companies claim to save the planet in the name of our common good. Meanwhile, finance converts itself to socially responsible investments. A poster by a Chinese company recently read: “The market is self-service for happiness”.

Le don, une force morale administrée
L’économie du don (de temps ou d’argent) précède la contrainte, et la dote d’un surplus. Les dons financent et font fonctionner les associations qui conseillent le pouvoir et développent de nouveaux services. L’État apprécie leur dévouement pour l’intérêt général par des dégrèvements fiscaux, mais interdit la rémunération de leurs dirigeants. L’économie sociale et solidaire joue un rôle majeur dans l’insertion par l’emploi. Le caractère non lucratif assumé se retrouve dans la gestion des mutuelles de santé, ou d’assurances. Aujourd’hui, secteur privé et « entreprises sociales » proposent d’assurer des missions équivalentes, par une rationalisation managériale qui ferait fi de ce troisième secteur de l’économie.

The Gift: an Administrated Moral Force
The gift economy (whether one offers time or money) takes place before one is compelled to act, and generates a surplus. Gifts sustain the associations which advise political power and provide new services. The State appreciates their contribution to the general interest and allows for tax deductions, but forbids their administrators to be waged for their work. The principle of “non-profit” is also active among health and other insurers, organized under “mutuality” management. Nowadays, the private sector and companies eager to claim their “social mission”offer similar services, imposing a managerial rationalization that undermines this third sector of the economy.

Le boum de la philanthropie
À la suite des États-Unis, où le don a été façonné par les milliardaires comme produit financier de rêve et acte de satisfaction morale, les classes moyennes françaises donnent de plus en plus à des associations d’intérêt général. Le financement privé par le mécénat populaire connait un véritable succès de marketing, que l’on peut qualifier de « marketing social ». Mais, parallèlement au développement du mouvement associatif, on assiste, depuis les années 90, à l’émergence de nouveaux samaritains, véritables despotes éclairés : les fondations. À côté des donateurs charitables de la société civile, le donateur philanthropique se positionne entre l’action de l’État-providence et les organismes paritaires chargés de porter l’intérêt général. Leur puissance leur permet de redéfinir cet intérêt général à leur profit. Le boum de la philanthropie est donc lié à une certaine incapacité de l’État-providence, grand redistributeur central, à étendre sa couverture à tous les citoyens, et surtout, aux causes lointaines. Un avenir radieux est donc promis à la philanthropie.

The Boom of Philanthropy
Following the United-States, where philanthropy was shaped by billionaires as a dream financial product and an act of moral satisfaction, the French middle classes increasingly donate to associations of general interest. Private sponsorship through popular philanthropy is a marketing success, which can be described as “social marketing”. But, parallel to the development of the associative movement, we have witnessed, since the 90s, the emergence of new Samaritans, real enlightened despots: the foundations. Next to the charitable donors of civil society, the philanthropic donor is positioned between the policies of the Welfare State and the joint bodies in charge of the general interest. Their power allows them to redefine this general interest to their advantage. The boom of philanthropy is thus linked to a certain incapacity of the Welfare State, the great central redistributor, to extend its coverage to all citizens, and especially to distant causes. A bright future is promised to philanthropy.

Une offre morale plastique
L’offensive 
de l’ONG World Vision au Liban
Depuis quinze ans, le monde arabe, en particulier le Liban, est le théâtre d’une campagne dynamique d’évangélisation, lancée par le protestantisme évangélique, qui accorde une place prépondérante à la conversion. L’organisation non gouvernementale (ONG) est la structure privilégiée des évangélistes. Elle s’adapte parfaitement aux caractères d’une mouvance qui fonctionne en réseau, au plan transnational, et investit de larges pans du social et de l’économique. Dans cet article, on questionne les valeurs dont se réclame une ONG évangélique particulière, World Vision, et la manière dont elles sont reçues par les convertis. En analysant les parcours de deux protagonistes, Melkon et Mona, on tente de montrer que les valeurs morales alléguées par l’ONG permettent aux individus de donner sens et cohérence à leurs parcours conversionnels. Si World Vision travaille à la valorisation des individus et met en relief les manquements de la société libanaise en matière de solidarité, l’ONG participe paradoxalement à fragiliser la cohésion familiale.

A Flexible 
Moral Offer
The Offensive 
of the NGO World Vision in Lebanon
For fifteen years, the Arab world, in particular Lebanon, has experienced a dynamic campaign of evangelization, launched by evangelical Protestantism, which gives a preponderant place to conversion. NGOs are the privileged structures of the Evangelists. They perfectly adapt to the characteristics of a transnational movement that operates as a network and invests large parts of the social and economic spheres. This article questions the values ​​of a particular evangelical NGO, World Vision, and their reception by converts. By analyzing the trajectories of two protagonists, Melkon and Mona, we try to show that the moral values ​​alleged by the NGO allow individuals to give meaning and coherence to their conversion paths. While World Vision works to promote individuals and highlights the failings of Lebanese society in terms of solidarity, the NGO paradoxically contributes to weaken family cohesion.

L’entreprise à mission et ses partenaires
La crise de 2008 est une crise de gouvernance des entreprises, notamment des banques, qui, pour faire des profits élevés, sont allées jusqu’à compromettre leur existence. Comment faire en sorte que l’entreprise ne soit pas seulement préoccupée de maximiser le cours de l’action, alors que jusque dans les sciences sociales, elle est réduite à cela ? L’entreprise est apparue à la fin du XIXe siècle pour révolutionner la vie quotidienne grâce aux découvertes scientifiques. L’entreprise est une association de partenaires dans une création collective de modes de vie, dont les partenaires financiers, mais aussi les ingénieurs, les consommateurs, le personnel. Il faut refonder l’entreprise et qu’elle se donne une mission qui exprime son projet à long terme et à laquelle souscrivent les actionnaires.

The Mission-based Company and its Partners
The 2008 crisis was a crisis in company governance, most notably banks which, lured by the hope of high profits, went as far as risking their very existence. How can companies be made to set other ends for themselves than the mere maximization of their shares, when everything reduces them to that sole objective, including within the social sciences? From the end of the 19th century, they emerged to revolutionize daily life thanks to scientific discoveries. They consist in an association of partners within a collective creation of new modes of life. They need to be re-conceived around a mission that expresses their long-term project in agreement with their shareholders.